产品的卖点可以来自产品自身,也可以来自人们对产品的认知或需求,好的产品卖点不仅可以满足需求,更要引导需求。彭小东导师根据自己多年的一线实战成功经历为大家分享品牌竞合力产品卖点策划的13大秘籍。
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深挖品牌竞合力产品卖点的13大秘籍

博锐管理在线 2016年6月30日 作者:彭小东

文章关键词: 深挖   品牌   竞合力   产品   卖点   秘籍  
    在彭小东导师的《品牌竞合力》课程里多次讲到:产品卖点的策划,是产品成功上市前最为重要的行销力策划工作,可以没有定位,但不能没有卖点。所以卖点比定位更重要,那如何做好产品卖点的策划呢?

  产品的卖点可以来自产品自身,也可以来自人们对产品的认知或需求,好的产品卖点不仅可以满足需求,更要引导需求。彭小东导师根据自己多年的一线实战成功经历为大家分享品牌竞合力产品卖点策划的13大秘籍。
     在彭小东导师的《品牌竞合力》课程里多次讲到:产品卖点的策划,是产品成功上市前最为重要的行销力策划工作,可以没有定位,但不能没有卖点。所以卖点比定位更重要,那如何做好产品卖点的策划呢?

  产品的卖点可以来自产品自身,也可以来自人们对产品的认知或需求,好的产品卖点不仅可以满足需求,更要引导需求。彭小东导师根据自己多年的一线实战成功经历为大家分享品牌竞合力产品卖点策划的13大秘籍。

1.卖“概念” 

  概念是表现产品“卖点”的一?#20013;?#24335;,概念炒作会对产品销售产生巨大威力。

  这一点在汽车品牌上体现得淋漓尽致。汽车只是一种代步工具,只要性能好便可。可汽车品牌众多,他这是因为它们的概念各有千秋,契合着不同人的胃口。

  奔驰将产品概念塑造为“精确是生活驾御自如的关键?#20445;?#20110;是在它的车中,处处都是考究的品质体现,而开奔驰车的人也总被认为是一个精致生活的成功人士。而驾驶宝马的人,总被认为是一个热爱生活、有激情人,这是因为宝马的产品概念中试图创造完美的驾乘快?#23567;?br>
  2.卖“感觉”

  所谓感觉,就是企业以服务或者产品为载体,为消费者创造出的一?#20013;?#29702;舒?#35270;?#31934;神满足。今天,这?#20013;?#29702;舒?#35270;?#31934;神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。

  这种“创造感觉”的卖点提炼,要论可口可乐一马当先。今年,为?#31246;?#33073;销量的颓势和日益增长的健康问题,可口可乐将广告语“Open Happiness(畅爽开怀)”更改成“Taste the feeling(品味感觉)?#20445;?#26399;望通过这样的洞察,刺激生活在高压快节奏环境下的消费者的“享乐”心理,?#24247;鰲?#27963;在当下,及时行乐?#20445;?#25235;住the moment,使可口可乐融入日常生活,给每一位消费者带来心理与精神的“感觉”享受。

 3.卖“情?#23567;?br>
  所谓情?#34892;?#38144;力,就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心,通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实?#21046;?#19994;的经营目标。

  2013年,农夫山泉的“标准门”事件,引发了消费者对其饮用水质的担忧。而今年,农夫山泉成功运用洞察,推出了全新宣传片《最后一公里》,重新谈及这个品?#21697;⒄构?#31243;中的?#22909;?#20107;件,不仅作出了澄清,更令消费者明白一瓶矿泉水背后所蕴含的?#36866;攏?#23637;示并保证了它的品质,博得了消费者的好评一片与认同。大打“情感牌”之后,做出了一场漂亮的营销战役。案例:农夫山泉《最后一公里》

  4.卖“形象”

  形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。这可以理解为,为什么那么多品牌会创造出一个形象代言人。

  Aflac是一家专门销售额外补充险种的保险公司,以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本,在这两个地区之外,该公司?#36127;?#19981;为人知。而2000年之后,好像一夜之间所有的人都知道了Aflac,现在Aflac在美国消费者中的品牌知名度已经达到了90%。

  这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己,而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干,Aflac公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相,它现在已经成为了大众文化的标志,让公司在美国的销售额增长了30%左右。

 

5.卖“品质”

  产品品质的完整概念是顾客的满意度。一方面在科技进步,产品严重泛滥和同质化的今天,对产品品质更全面的理解除?#31246;?#25324;可用、实用、耐用,更注重的是好用、宜人。另一方面在卖“品质”的过程中,经常可以卖“专家”、卖“?#36866;隆薄?#21334;“售后服务”、卖“专业?#20445;?#23459;扬自己的专业化水准)。

  ?#27604;?#36825;一类的产品在进行传播战役的时候,不是直?#26377;?#25196;产品品质本身,而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用?#30830;?#27861;来打动消费者的心。这在表面上以卖专家等为卖点,实质上也是以品质为卖点的,因为对专家们的信任也就是时产品品质的信任。

  6.卖“名人”

  许多品牌在推出一个产品的同时,都会邀请一位名人进行代言。这是因为名人(包括行业名人、影星、歌星?#39059;?#26143;等)都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans,所以,把名人作为产品的“钩子?#20445;?#33021;成功地钩住一大帮消费者。

  1996年,日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)破天荒地邀请了当时炙手可热的“小鲜肉”木村拓哉来拍摄口红广告,广告播出后此款口红也?#24067;?#25104;为“爆款?#20445;?#19968;再断货。当时的佳丽宝公司宣传部主管?#25285;骸?#24403;初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业,口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红,在两个月内就卖出约300万支。”案例如:木村拓?#24352;?#25668;的佳丽宝(Kanebo)口红广告

  不仅如此,这款广告的海报甚?#20004;?#20108;连三被?#24213;擼?#20174;高中女生到公司男职?#20445;?#37117;会偷偷在地铁站将海报带走,佳丽宝迫不得已只能加印了平时的10倍数量。这次的“卖名人”产品战役,无疑为佳丽宝带来了巨大的成功。

  7.卖“服务”

  包括体验,对产品本身的体验和生产过程的体验,推出工业旅游、服务?#20449;怠?#26381;务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。

  正如:在排队等位时能美?#20303;?#36807;生日时会送上小礼物、服务员总是充满微笑……海底捞这一系列在服务上带来的极致体验,或许比它火锅本身的口味,给你留下更深刻的印象。

  8.卖“特色”

  即以特色作为USP(亦称功能性诉求、独特的销售主张)的营销,并不主要突消费者的行为特性,也不过分?#24247;?#20135;品的核心精神文化内涵(比如产品的一种主张或者倡导的一种文化),它直截了当,一针见血。

 如“国?#22763;?#39295;大品牌,谷粒多燕麦牛奶?#20445;?#26102;尚时尚最时尚的美特斯邦威”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“金嗓子喉宝,入口见效”等品牌产品推广语,简单?#30452;?#30340;便将产品的特性告诉了消费者,在这快节奏的生活中,不失为对产品信息的?#34892;?#20256;递。

 9.卖“包装”

  “卖产品”更要“卖包装?#20445;?#22312;相同质量的前提下,那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力,更能赢得消费者的喜爱?#39059;?#30544;。

  对于“包装”卖点的提炼,自然绕不开无印良品(MUJI)。它的产品包装多以素雅为主,没有多余的色彩。不仅能在一众色彩斑斓的包装中脱颖而出,极具识别度。并且从它的产品风格中,我们能感受到那份源于和式文化中极具代表性的禅意思辨的美学理念,展现了一种生活哲学,受到了消费者的喜爱。

 10.卖“文化”

  历史或文化使商品促销市场巨大无比,?#20197;?#26469;越巨大,因而其卖点更为商家所看重,值得策划者大力关注,大力利用。

 苹果所带来的颠覆?#28304;?#26032;,获得了广大果粉的追捧,而其品牌文化也已经具备了一定宗教特征,这是为什么呢??#31185;?#28304;流,头把交椅非它的经典广告《1984》莫属,它以及其叛逆的方式宣告“Think Different?#20445;?#20197;?#36865;黄?#31934;神控制者的“老大哥?#22868;?#24403;时在PC界如日中天的IBM的禁锢。站在历史背景之下,向众人宣判?#21512;?#22312;是打破传?#24120;?#24322;类崛起的时刻!广告内容:在一个电影院里,200名群众演员被剃了光头,无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场,用铁锤?#23452;?#22823;银幕上那个象征着精神控制者的“老大哥”。?#32479;?#30340;男声在此?#34987;?#32531;道来:“1月24日,苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白,为什么1984不会成为‘1984’。”

11.卖“体验”

12.卖“感觉”

13卖“?#36866;隆?br>
  总的来?#25285;?#21334;点是消费者关注的核心,产品在行销力与策划过程中,应该站在消费者的角度,换位思考,提炼产品卖点。产品将因卖点的策划使得行销力将更加精彩,更容易被客户接受,追求。。....(未完待续,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书?#28860;?#22823;数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销?#35848;福?#26366;有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集?#29275;?#34892;销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国?#22763;?#32929;集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营?#34892;模?#34892;销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!VIP咨询QQ:1905684033 Email:[email protected] VIP专线:13076066155 13980042148)



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