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CANNES LIONS 2016当戛纳遇上硅谷技术撞击创意

《V-MARKETING成功营销》 2016年7月7日 作者:周瑞华

     又是一年戛纳时。

作为广告创意界的“奥斯卡?#20445;?#25115;纳一如既往地吸引众多的“朝圣者”前来“取经?#20445;?#23637;示自己。

随着广告创意越来越成为一门集合了创意、技术、内容等多行业交叉的艺术,戛纳也吸引了越来越多行?#31561;?#22763;的参与。在今年的戛纳上,除了传统的创意广告人之外,创业公司、技术公司也成为主角,亚洲乃至中国公司也纷纷出征,戛纳的影响力?#25112;?#22686;大。

从今年的戛纳来看,一直以来被业界看好的诸多技术,例如虚拟现实技术(VR)、增强现实技术(AR)、?#26031;?#26234;能(AI)、大数据等,已经从过去的想象,开始有了落地实施,并且已经有了一些精彩的案例呈现。一旦这些技术真正被广泛运用到广告创意领域,将给整个行业带来不可?#23478;?#30340;变化。届时,技术犹如那个撬动地球的支点,能够创造出奇迹。

创新不止。创新是广告创意人的使命,尤其是在数字化时代,消费者对数字广告出现抵触情绪,广告屏蔽成为大势的情形下,唯有不断地创新,让消费者相信,广告也有价值、能为他们带去乐趣,才是当下广告行业面临着的挑战的解决之道。

【观点】

戛纳故事:VR正当红

每一年的戛纳国际广告创意节就像一场广告创意人的“朝圣之旅?#20445;?#36825;里汇集了全球最顶尖的广告创意人和作品,也是一个多元思想和创意互相碰撞的盛宴,为整个广告创意行业解决当下的难题、?#19994;?#26410;来的方向。

最近几年来,技术在广告创意中扮演着越来越重要的角色,戛纳也逐渐出现技术公司?#32435;?#24433;。今年的戛纳“技术味”特别浓,不仅Facebook、Twitter、Snapchat等科技公司纷纷现身戛纳,戛纳全场大奖的名单上,也出现了利用VR、大数据等技术脱颖而出的案例,技术不仅让更多创意成为现实,同时也为一些传统行业和品牌搭起一座沟通现代数字世界和数字化消费者的桥梁,帮它们?#35270;?#25968;字世界。

技术服务于创意,创意又服务于消费者需求。说到底,无论是VR、AR还是大数据、AI,技术对于广告创意来说,?#23478;?#20174;消费者最根本的需求出发,才能为这个行业带来新的思维。

技术撬动创意

最近几年来,VR、AI以及大数据、机器人等话题一直都是?#30340;?#30340;热点,并且成为戛纳上的一个重要议题。但在一段时间里,这些热门技术都还只是停留在概念阶段,还没有一个很好的作品可以实现从技术想像到落地。

今年的戛纳获奖作品中,终于有了利用这些技术打造出优秀案例,让业界看到技术是如何真切地改变创意行业。

JWT为ING银行创作的“The Next Rembrandt?#20445;?#20174;画家?#25758;?#26391;的绘画作品中分析出关于他的绘画技巧的各种数据,又以这些数据作为创意的起点,再现他的创作风格;T BrandStudio New York为纽约时报开发的虚拟现实App NYT VR,借助虚拟现实技术,帮一个传统品牌?#35270;?#25968;字化时代,重新焕发生机。

这两个作品在令?#25628;?#21069;一亮的同时,也把一个?#20013;?#20102;很久的“人类vs机器及AI”这个话题提上了议程,让大?#20063;?#31105;思考艺术的未来是什么。

在一个主题为“机器人能否获得狮子奖?#20445;╓ill a RobotWin a Lion)的论坛上,《连线》?#21448;?#32852;合创办人Kevin Kelly的答案是Yes,但他认为机器人会以另一种方式带?#21019;?#24847;,机器人专注于提高效率的工作,而人类负责创意、探索,因为人与机器人的区别在于人会感同身受。Google The Zoo创?#26082;薓ikeYapp则认为通过AI模拟的艺术作品,本质上是一种程序化广告,“这不是原创,但令人敬佩。”

在VR技术的应用上,Google首席VR电影制片人JessicaBrillhart认为,故事就在我们身边。利用VR和360度视频,电影制作人与其通过一个个画面来叙说故事,还不如将整个来龙去脉呈现在观众面前。一旦观众产生了身临其境的感觉,他们自然会对影片中的故事情景产生更大的感触。而影片所传递的讯息也会更加具有感染力。

同时,Google也指出,品牌在投资VR技术前需要考虑几个问题:1.VR技术是否会带给观众独一无二的体验?2.能否让顾?#25237;?#20135;品产生更好的印象?3.录制环境是否足够丰富多彩?4.观众对VR的激情能否维持下去?

以创意应对广告屏蔽

广告屏蔽是当下广告界面临的一个难题,各种广告屏蔽工具技术对广告人而言,是?#36816;?#20204;创意成果的否定。本次戛纳上有一个主题论坛“屏?#25991;悖?#20026;什么世界一流创意可以消灭广告屏蔽?#20445;?#35752;论如何让消费者把创意人的作品列入“白名单”。

IAB总裁Randall Rothenberg认为,广告人要明白,是数?#32622;?#20171;行业供应链的“供过于求”导致消费者将其广告屏蔽。因此,广告主、代理公司?#32479;?#29256;机构只有通过更好的创意,为消费者创作出具有实用价值的广告,才能让他们积极参与互动。

R/GA内容及关系副总裁Jess Greenwood认为,代理公司和营销人只是简单地把用在电脑上的创意拿到手机上,她认为这对移动广告来说是一个巨大的灾难,因为移动屏幕比?#22987;?#26412;和PC要小很多,所以移动广告看起来就显得特别碍眼。许多用户对移动广告很排斥,以至于很少点开广告。Jess说,移动横幅广告中,有60%的点击都是因用户的错误操作。她指出,像Snapchat和Facebook这样的平台已经提供更好的移动原生广告格式,帮助品牌打造?#20004;?#24335;的品牌内容。

纽约时报总裁、CEO Mark Thompson表示,数字广告是数字广告屏蔽的根源,广告行业需要教育消费者,让他们明白出版内容也是很有价值的,值得他们花钱阅读。

服务于消费者最根本需求

AOL的数字预言者David Shing说,戛纳是营销人和创意人聚在一起讨论“为什么我们的创意很好”“为什么这个很?#34892;А保?#24402;根结底,是“我们?#20445;?#33829;销创意人)在谈论缺席的“他们?#20445;?#28040;费者)。他认为,营销人要放下这种“我们vs他们”的对立,从消费者的角度出发,了解消费者作为人最基本的需求。

Venables Bell&Partners为美国户外用品连锁零售公司REI打造的活动#OptOutside斩获了促销&活动以及钛狮两个全场大奖,REI在黑色星期五那天给员工放带薪假,号召员工和消费者都?#20132;?#22806;去(Optoutside)。作为一个零售商,黑色星期五是一年中的疯狂?#20309;?#26085;,对于零售商而言,最希望的是消费者蜂拥而至?#22885;?#20080;买?#20445;?#20294;对于消费者来说,?#23548;?#30340;人潮、疯狂的?#20309;錚?#24182;?#25772;?#20204;最渴望的。所以REI?#29260;?#20102;自己的短期利益,从消费者愿望出发,在这天关门停业,让大?#19994;交?#22806;去,表现出品牌极大的真诚。

我们利用技术开发了很多帮助消费者进行沟通的工具,WhatsApp、Twitter、Facebook、微信等,越来越多的应用工具被开发出来,帮助消费者通过短信、语音等各种方式与他人交流。而获?#23186;?#24180;直销类全场大奖的,是一个瑞典公司的打电话的应用“The Swedish Number?#20445;?#29992;户可以直接拨打电话,与任意一个瑞典人进行交流。

为什么这个作品能获得评委们的青睐?因为人最直?#21360;?#26368;真实的交流方?#20132;?#26159;面对面的对话沟通,只有当无法面对面对话时,才退而求其次,借助技术开发出间接的交流方式。所以,该类别的评审团主席就说,不要错误地理解人的需求,从而错误地利用了技术。

【全场大奖解读】

直销类(Direct)

  获奖作品:The Swedish Number

  客户:瑞典旅游局

代理公司:Ingo Stockholm

为了吸引游?#20572;?#29790;典旅游局在今年4月8?#23637;?#24067;了一个瑞典号码(+46 771 793 336),世界各地的人都可以拨打这个电话,与一名瑞典人进行对话。瑞典?#36865;?#36807;下载The SwedishNumber这个App,注册他们的号码,并标注自己方便的时间,就可?#36234;?#21040;来自世界各地的电话,这让每一个瑞典人都是实际上的形象大使。

获奖理由:直销类评审团主席Mark Tutssel表示,在这个大家都通过发短信、推文来沟通的世界,很容易会错误地将技术应用于人与人之间的联系。归根结底,我们是一?#22909;?#23545;面跟人对话的人。所以,当看到这个创意通过最直接的交流方式,把950万品牌形象大使与世界联系起来的时候,我们真的是眼前一亮。

促销&活动类(Promo&Activation)、钛狮类(Titanium)

获奖作品:#Optutside

客户:REI

代理公司:Venables Bell&Partners

2015年黑色星期五,美国乃至全球最大的户外用品连锁零售公司REI决定旗下的143?#19994;?#20840;部关门,给12000位员工放带薪假,鼓励员工和消费者都“OptOutside”(?#20132;?#22806;去),享受户外的时光。

获奖理由:促销&活动类评审团主席Rob Relly称#OptOutside是最近十年来最大胆的创意,它彰显了一个品牌最大的诚意——它把消费者的利益放在自己短期利益之前。

钛狮类评审团主席John Hegarty指出,评委们?#19981;?OptOutside的原因,是因为在品牌都在鼓励人们花钱的这一天,REI反其道而行之,鼓励员工和消费者去户外,这符合当下的潮流。

网络类(Cyber)

获奖作品:The Next Rembrandt/Justino

客户:ING bank/ Loterias Y Apuestas Del Estado

代理公司:JWT / Leo Burnett Madrid

The Next Rembrandt是JWT为ING银行打造的一个活动,它通过分析荷兰画家?#25758;?#26391;的绘画技巧,包括他对阴影的利用、他的比例感和笔法、色彩和空间等,然后教电脑像他一样画3D画像,以突出ING的创新精神和它对经典艺术的支持。

Justino是李奥贝纳为西班牙彩票公司创作的圣诞广告,这部三分半钟的微电影?#24425;?#20102;一个在人体模特工厂的孤独保安的故事,他因为对同事?#32435;屏既?#24904;而得到了回报。

获奖理由:评审团主席Chloe Gottlieb表示,The NextRembrandt的质量如此之高,以至于它数字化的天性都消失了。作品中采用了大量?#25758;?#26391;绘画技巧的数据,但在这个作品中,数据不是创意的结果,而是创意的起点,它来自数字世界,并在现实生活中创作了一个实实在在的作品。这完全模糊了网络和现实的界限。

对Justino这个作品,Gottlieb认为,作品融合了创意、技术、时间和工艺于一体,作品诞生于数字世界,它是为数字世界而生,它的每一个细节都是为这个渠?#26469;?#36896;的。

娱乐类(Entertainment)

获奖作品:The Displaced

客户:The New York Times

代理公司:Vrse.Works Los Angeles

自二战以来,由于战争和?#32676;Γ?#26377;将近6000万人背井离乡。The Displaced?#24425;?#20102;三名分别来自叙利亚、乌克?#24049;退?#20025;的儿童难民?#32435;?#27963;。

获奖理由:娱乐类评审团主席Jae Goodman表示,这是一个非常出色的编辑和营销作品,与品牌也有很好的关联。“这是一个推动品牌向前发展的娱乐内容。”The New York Times上线了NYT VR之后,随后在该App上推出这个引人入胜的内容,又携手Google给100万人送去Google Cardboards,这样一来,有100万?#36865;?#36807;Times这个品牌体验到新媒介,从这个角度来说,它又是一个营销作品。

户外类(Outdoor)

获奖作品:Brewtroleum

客户:Heineken New Zealand

代理公司:Colenso BBDO

多喝啤酒,就能拯救地球。这是新西?#35745;?#37202;厂DB Export劝说大众多喝啤酒的一个口号,它将酿造啤酒用剩的酵母制成生物燃料“Brewtroleum?#20445;?#36825;种生物燃料由10%的乙?#24049;?0%的无铅汽?#31361;?#21512;而成,与常规石油产品相比,它能减少8%的碳排放量。DB Export把这句口号用在新西兰的60个加油站,把加油站变成了广告牌。

获奖理由:户外类评审团主席Ricardo John说,该作品通过一个很好的理由,帮助客户解决了一个难题——让消费者喝更多的啤?#21860;?#21516;时,它代表了户外广告的未来,让我们看到这个类别完全不同的前景,它打破了户外广告的界限。

创意类(Innovation)

获奖作品:Google DeepMind AlphaGo

客户:Google DeepMind

获奖方:Google DeepMind

AlphaGo是Google DeepMind开发的一个会玩棋盘游戏Go的项目,Go是一种包含了上千亿个棋盘位置的游戏,到目前为止,计算机还无法仅凭借逻辑就能掌握玩法。因此,Google程序员用一套方法教计算机像人类一样玩这个游戏。

获奖理由:评审团主席Emad Tahtouh表示,鉴于AlphaGo的先进程度,要衡量它的创新水平是一个很大的挑战。从任何一个角度(无论是它的复?#26377;浴?#31616;单性、创新性还是它的潜力)来说,AlphaGo都是不可?#23478;?#30340;,它符合创新类所有的要求,它的潜力也是无穷的。这个全场大奖告诉我们,未来会有越来越多的机器工作(machine-working)项目。

创意实效类(Creative Effectiveness)

获奖作品:Monty the Penguin

客户:John Lewis

代理公司:adam&eveDDB

John Lewis2014年的圣诞广告“Monty the Penguin”?#24425;?#20102;一个男孩Sam和他的企鹅朋友Monty的故事,Sam为Monty?#19994;?#20102;?#19981;?#30340;伴侣,作为它的圣诞礼物。该作?#36153;?#36895;在全球传播,adam&eveDDB去年戛纳凭借这个作品拿到了一个影?#21448;?#20316;类的全场大奖。

获奖理由:评审团主席Andrew Robertson说,这个作品代表了戛纳的水准。对于一个零售品牌来说,它在带来很强的情感?#35009;?#30340;同时,也为品牌的收入增长作出?#26031;?#29486;:1.32亿英镑的收入增长,3300万英镑的增量利润增长和8:1的ROI。

移动类(Mobile)

获奖作品:NYT VR

客户:Google,GE, Mini, The New York Times

代理公司:T Brand Studio New York

NYT VR是T Brand Studio New York为The New YorkTimes打造的虚拟现实App应用。自2015年12月上线以来,已经有600,000下载量,The New York Times和Ggoogle、Mini以及GE一起分发了130万个Google Cardboard头套,供订阅者观看VR内容。

获奖理由:评审团主席Malcolm Poynton表示,NYT VR改变了一个有着165年历史的品牌与当今数字世界以及消费者的关系,它也拯救了一个1760亿的行业,它帮助一个品牌在最艰难的时期振兴起来,从这点来看,它无异于移动领域的?#31243;匭值堋?br>
整合类(Integrated)

获奖作品:House of Cards-Fu2016

客户:Netflix

代理公司:BBH New York

FU2016是BBH New York为《纸牌屋》第四季创作的一个虚构的政治广告,该广告在2015年12月GOP总统辩论期间在CNN上播出。在这支广告中,安德伍德说的话,正是现实中两名候选人的对话,一时之间,该广告上了Facebook和Twitter的话题榜。同时,粉丝还可以在FU2016 Campaign的网站上,用自定义图像打造自己的“FU”政治形象。

获奖理由:整合类评委Pete Favat认为,FU2016符合了这个类别的每一条要求。它充分利用了美国大选这个热点,并利用安德伍德这个虚构的人物成功地“伏击”了现实中正在进行的辩论。BBH New York首席创意官Ari Weiss表示,这个作品的优势在于,在这个媒介越来越碎片化的时代,它几乎可以运用在所有媒介上。



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