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品牌如何转化IP粉丝

《V-MARKETING成功营销》 2016年7月7日 作者:谭爽、周瑞华

文章关键词: IP   品牌  
     IP虽然有粉丝积累,如何将这些粉丝转化为品?#21697;?#19997;才是问题所在。比如,《变形金刚》、《超能陆战队》、《多啦A梦》等经典IP,赢取用户注意力的同时,也被视为实现广告和营销的基础材料,即,使用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的?#28304;?#25773;。

麦当劳+玩具:联手知名IP

作为快餐界买套餐送玩具的始祖,1990年麦当劳初次进入中国市场开始,玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面,麦当劳似乎?#19994;?#20102;有共性的产品——卡通IP,就是大人和小孩都能玩东西。

麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发,比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在,它更喜欢授权和联名那些知名IP,除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具,经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

与著名IP的跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面?#21363;?#22823;增加了,人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具,而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得,还可以整套?#40644;?#36141;买。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力,对成年人也具有杀伤力。

在卡通形象跨界合作方面,麦当劳也在创新。在中国市场,为?#36865;?#24191;小黄?#36865;?#20855;,麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅,还将小黄人印在了餐盒和饮料上,连店员?#21363;?#30528;黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人,麦当劳顺势推了几款新产品,像是芒果酸辣风味?#30784;?#23721;烤鸡翅等。随着史努比大电影的上映,类似的推广活动也随之推出。这些经典卡通IP电影热映的同时,麦当劳既参与了造势,又借助已经有很高人气的强IP带来消费和关注?#21462;?br>
【广告主说】

麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官 须聪:

麦当劳通过摩登中国风新菜单进行经典产品的创新;用“我创我味?#34987;?#21160;来推进数字化、个性化、人性化的汉堡领导力和数字化体验;用奇趣玩具厂激发消费者的快乐和回忆大集合。

可口可乐+?#30053;耍?#22312;瓶子上做文章

?#30053;?#30340;核心是赛事,而赛事是稀缺资源,赛事IP仍然是最大的焦点,在结合赛事IP的同时,社交元素的价值变得更加重要。

今年,可口可乐发布最新的里?#21450;略?#24191;告大片《?#19997;?#26159;金》,片中出现了国人耳熟能详的知名国家运动员,张培?#21462;?#23385;杨、郎平、朱婷都出现在视频里,而本片呈现出的却是这些运动员不为人知的另一面。

如何把IP粉丝从广告片中转移到线下?就要把线下产品做出趣味,可口可乐是在瓶子上做文章的吃螃蟹者,从此前的昵称瓶、歌词瓶到台词瓶,个性标签系列平均每年为可口可?#21046;?#27700;品牌带来双位数的销量增长,在大规模的消费者调研中,消费者表现出对这些具有社交功能的“瓶子”的?#24433;?#21487;口可乐在里?#21450;略?#33829;销中,再次引入个性标签的元素。7月还将推出运动员题材的炫金版系列包装——“金牌点赞瓶?#20445;?#37329;牌点赞瓶?#26412;?#26377;一次分享多种组合的特性。比如可以写上“分享这瓶可口可乐给超挺我的金牌?#20064;幀保?#26082;表明社交关系,又以直接热烈的网络热?#26102;?#36798;赞扬,二十几种称谓配搭十几种赞美,混搭出的近400种“点赞?#20445;?#24102;来更生动有趣的表达。使原本略显正式的感恩,通过“夸赞”的轻松方式,切合国人的情感表达方式。

《星球大战》:品牌借力的三种方式

作为一个经久不衰的传统IP,《星球大战》强大的粉丝基础,吸引了不少品牌的青睐,许多品牌都希望借助影片在粉丝中的影响力,从各个层面与其实现绑定,将粉丝转化为自己的消费者。

主题产品 限量版提振销量

对于一个强IP,品牌借势最传统的做法是经授权后,将IP中经典的元素植入到自己的产品中,借此将IP的粉丝转化为品牌的粉丝。这种经典元素包含了IP中的角色、道具甚至经典台词等,对品牌来说,产品层面的绑定,可以在短期内带来销售的增长。

以《星球大战7》为例,对自己的IP运营有道的迪士尼早早地与七大品牌达成了全球合作伙伴关系,这些品牌涉及的行?#30340;?#25324;了美妆、快餐、电信以及数码等,围绕着《星球大战》,纷纷推出星球大战主题的限量版产品,把星球大战“从头武装到脚”。

随着《星球大战》上映,市面上出现了各?#20013;?#25112;主题的产品,例如宝洁旗下Covergirl星球大战主题的?#39318;薄?#38463;迪达斯限量版的可穿戴星球大战运动鞋、赛百味主题纸杯、套餐以及雀巢星战主题的咖啡伴侣奶油和惠普的主题?#22987;?#26412;。

在电影热映期间,许多《星球大战》的粉丝也会“爱屋及乌”。赛百?#38431;?#22269;及爱尔兰营销主管Roger Cusa表示,星战主题的推广活动在圣诞期间是赛百味流量的主要来?#30784;!啊?#26143;球大战:原力觉醒》的上映让英国和爱尔兰地区的每一个人都激动不已。因此,它(主题推广活动)与我们所有的消费者产生了共鸣。因为星球大战的影响力是不?#20013;员?#21644;年龄的。”

游戏体验,让消费者体验场景再现

对于一些科技类公司来说,借助IP的影响力来吸引更多的粉丝和用户,最好的方式莫过于利用自己的技术帮助粉丝进入到IP的场景中。

作为合作伙伴之一,Google随着《星球大战》的上映,推出一个酷炫的主题游戏:把手机变成一把激光剑。

作为一家科技公司,无论是制作限量版的人物玩具还是道具,Google都显得有些格格不入,最好的借势是用自己的强项——技术,帮星战迷们自己打造一个星球大战的世界。Google推出了主题为“星球大战激光剑?#27833;觥?#30340;游戏,用户只要在手机上打开Google的Chrome浏览器,就可以把手机变成一把激光剑,同时还可以实现两部手机同?#21073;?#21464;成激光剑的手机可以?#20540;?#25932;人的入侵。在用户?#28216;?#25163;机的同时,手机还可以发出各种武器的声音。

Google还利用它的虚拟现实Cardboard打造星球版的体验:结合《星球大战》的官方App,利用Google星球大战版的Cardboard,粉丝可以进入到星球大战的世界中,近距离接触影片中的人物。

元素整合,为营销策略植入宣传亮点

对一些《星球大战》的长期合作伙伴以及品牌调性与影片接近的品牌来说,借助星战的话题做宣传,或者把其中的一些经典元素作为自己的营销策略的一个卖点,可以增加营销活动的热度,把IP的粉丝吸引过来,也不失为一种好的策略。

赛百味是《星球大战》的长期合作伙伴,在与《星球大战7》的合作中,它不仅推出星战主题的产品,还在社交媒体上发起了一个主题互动,邀请消费者到赛百味店里拿着主题产品摆出各?#20013;?#29699;大战的姿势拍照,并把他们认为最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上传到社交媒体上。最终赛百味将选出最好的两位,奖品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

?#36865;猓?#33521;国电信运营商O2还把星球大战的推广整?#31995;?#33258;己面向2500万用户的客户?#39029;?#33829;销计划中,它把星战中的机器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的电视广告中,同时向用户分发1700张影片首映票,以及250000个与电影有关的商品,如LED的激光剑钥匙扣,迷你耳麦和最新的机器人BB-8玩具。

O2客户优先项目总监Chris Arrowsmith表示,这一系列活动在消费者中引起了很高的参与,有上百万的消费者为了各?#20013;?#29699;大战的商品参与进来,尤其是它的BB-8机器?#36865;?#20855;,吸引了60万消费者的申请,成为圣诞期间销售最好的礼物。



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