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逆势而上,阿迪达斯押注香港市场

《V-MARKETING成功营销》 2016年7月7日 作者:谢园

文章关键词: 阿迪达斯  
     尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想,但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观。

继2014年告别十年黄金增长期、出现小幅下降之后,2015年香港零售业在?#40644;?#19979;跌声中收尾。根据香港特区政府统计处公布的数据显示,2015年全年香港零售业总销货价值同比下降3.7%,连跌10个月;跌幅超过了“非典”肆虐的2003年。零售业20多个分类中,服装下跌7.2%。尽管不少零售商和品牌商的业绩都不理想,但阿迪达斯仍然对香港市场的潜能和消费力保持乐观。

4月,阿迪达斯香港品牌中心正式营业。这家标志性的门店位于香港?#35874;?#30343;后大?#20048;?6号的黄金街角,原为寇驰(Coach)?#35874;?#38376;店,周围多是奢侈品品牌和高?#20013;?#38386;服装品牌,是阿迪达斯香港首家及全球第六家品牌中心。品牌中心共有三层,零售面积约6500平方英尺,成为?#35874;?#26368;大的体育品牌专卖店。阿迪达斯集团大?#35874;?#21306;董事总经理高嘉礼(ColinCurrie)表示:“我们对香港市场一直都充满信心,对市场前景保持乐观。阿迪达斯香港品牌中心将一站式满足消费者的所有需求。”

核心城市业务占比超过50%

香港品牌中心的设立不仅是阿迪达斯在香港的重大投资,也是其致力于成为2020年大?#35874;?#21306;“最?#35328;?#21160;品牌”战略愿景的一部分。就在不久前,阿迪达斯公布了新的5年计划,在名为“2020年大?#35874;?#21306;立新(Creating the New 2020Greater China)”的战略里,将香港、上海、?#26412;?#31561;23座城市列为核心城市,未来,这些城市将达到其业务总量的50%以上,而在这些城市继续发展细?#32622;?#24215;?#19981;?#25104;为战略重点之一。

根据阿迪达斯公布的2015年财报,大?#35874;?#21306;以24.7亿欧元(约合177.33亿元人民币)的成绩超额完成了5年前定下的目标,营收同?#20173;?#38271;达17.7%;大?#35874;?#21306;的毛利润达14.11亿欧元(约合101.30亿元人民币),比前一年增长38%。虽然香港市场的具体数据没有公布,但阿迪达斯集团香港区总经理孟书漫(SimonMillar)对《成功营销》记者表示:“在过去几年中,阿迪达斯香港的业务增长喜人,并没有受到经济下滑的影响,与整个大?#35874;?#21306;的增长是同步的。如果按照1~10分?#21019;?#20998;的话,我认为是9分,不论是品牌建设还是业务增长。”

总体来看,运动表现系列占阿迪达斯大?#35874;?#21306;销售的75%,起?#34903;?#35201;的拉动作用。同?#20445;琋EO和运动经典系列这些针对时?#34892;?#38386;潮流人群的系列,是阿迪达斯区别于其他运动品牌的竞争优势,其销售均?#36842;?#20102;两位数的增长。

阿迪达斯目前在全球共有六家品牌中心,分别位于纽约、伦敦、巴黎、上海、?#26412;?#21644;香港,其中大?#35874;?#21306;占据一半之多。最新的门店概念被运用到了香港品牌中心。其中,一层和二层为体育用品专区,涵盖跑步、训练、足球、篮球产品以及adidas by Stella McCartney运动表现系列产品。二楼采用了被阿迪达斯称作“homecourt”的概念,消费者仿佛置身运动场中,连试衣间也模仿了球场更衣室的装饰风格。三楼为“三叶草”运动经典系列的Neighbourhood门店,阿迪达斯将会与香港本地艺术家合作,共同创建一个街头时尚产品的销售?#21344;洹?#22312;店内,聘用了具备体育知识和经验的品牌顾问,为消费者提供专业建议与咨询。品牌中心设有一个全互动式鞋吧,购物者可以在两个大型触摸屏上查看各?#20013;?#24687;,快速、轻松地?#19994;?#20182;们想要的鞋款。为了展示具有创新特点和科技含量的产品,品牌中心推出了特别版新品以及mi adidas等个性化服务。?#36865;猓?#36824;推出?#26031;?#23486;预约服务和贵宾试衣间,提供个性化一对一服务;设立专门的客服热线,回答消费者关于阿迪达斯的一切问题。

据孟书漫介绍,除了开业的品牌中心,阿迪达斯今年还计划在铜锣湾和尖沙咀开设两座大体量的旗舰店,到今年年?#23376;?#26377;23家品牌自营店。同?#20445;?#20182;透露将新开5家经销商门店,预计到2016年年底香港地区的经销商门店数量达到48家。

香港“定制”

阿迪达斯设立品牌中心的目标是全方位展示品牌与产品,让消费者能够更深层次的了解品牌、各个品类和产品线,让他们有丰富的消费者体验,“提供一站式运动服装与街头服饰购物体验,”孟书漫说道。对他来说,近期的工作重点就是做到品牌与消费者在日常生活中的频?#34987;?#21160;。

对体育产业来说,一个明显的变化是,营销从过去的广告单向传播,到现在以互动的方式传递品牌及产品信息并让消费者能够真正感受、参与这种体验。一直以来,阿迪达斯的品牌营销都是从消费者的立场出发,创造机会让品牌以最相关、互动的方式与消费者沟通。据孟书漫介绍说,大部分时候,品牌营销人的角色是“如何协助消费者?#20445;?#21327;助他们为运动做好准备。2015年,阿迪达斯注意到香港市场的运动人群足够庞大,足球、篮球、跑?#38477;仍?#21160;流行,因此,品牌围绕这些运动举办了线下活动和广告传播。到了2016年,阿迪达斯在香港市场?#26377;?#21442;与体验”策略的同?#20445;?#23558;有所变化,?#28909;?#21152;大?#24230;?#38646;售店,将运动的理念融入零售店,在店内以及门店外尝试定期举办活动、有关专业运动知识的分享等,帮助消费者在运动上进阶。除了线下体验,品牌将会在5月启动新的数字化虚拟体验。

“这些尝?#28304;?015年就开始了,今年我们将增加频次,不仅仅是全年的大型活动,还有定期举办的小型互动,让品牌与消费者拥有更频繁的沟通。”孟书漫对记者表?#23613;?br>
除此之外,电子商务是另一个接触消费者的方式,例如在门店不营业的时候,消费者可以到网上电商平台去购买;当他在实体店发现没有某个尺寸或颜色?#20445;部?#20197;?#38477;?#21830;平台去进行购买。“两者是互补的。消费者既想在线购物,也想在实体店体验产品和服务。”

在“立新”战略中,阿迪达斯的一个重要方针是“速度?#20445;?#36825;将在未来体育用品行业竞争中发挥日益重要的作用。阿迪达斯会在自营店率先实施其全球速度项目,让产品具备快速设计、进店、上市的特点,随后再将这一项目推广到品牌导向的零售店铺?#23567;?#22312;孟书漫看来,这同样适用于香港市场,“在地域较小的市场可?#24895;?#21152;快速地做事情,更好地了解效果。”



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