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一个服装品牌在全球逆势做实体店很成功

《V-MARKETING成功营销》 2016年7月7日 作者:周瑞华

文章关键词: Kit&Ace  
     在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下,Kit&Ace对实体店的功能重新定义,给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示。

在电商的冲击下,实体店最近几年的发展一直不太乐观,黑色星期五这样的购物狂欢季,在2015年也首次出现线上流量超出线下,实体店已经被电商超越,处境不容乐观。而Kit&Ace在这?#30452;?#26223;下,却逆势而为,依然选择从实体店起家,并在短短一年多的时间里在全球开设了60家店,未来还将继续扩张,因为创始人认为,实体店购物的体验,有着电商所不具备的一种天然优势,即它的社交属性。

Kit&Ace是一个2014年才创立的轻奢服装品牌,与当下很火的另一个品牌Lululemon有着千丝万缕的联系——Kit&Ace的创始人Shannon Wilson和JJWilson是Lululemon创始人Chip Wilson的妻子?#25237;?#23376;,在创建Kit&Ace之前,Shannon Wilson是Lululemon的设计师,Kit&Ace由Wilson家族出资700万美元创建,是一个家族企业,也被外界认为将是下一个Lululemon。

Kit&Ace的产品主打“运动休闲风?#20445;?#20135;品以“科技羊绒”为材质(创始人Shannon Wilson称之为“Qemir?#20445;?#19968;件T恤的价格在65-130美元之间,一件高领毛衣400美元。即便如此,强大的需求还是让Kit&Ace在一年时间里,把店开到了全球各地。

它除了迎合了当下流行起来的“运动休闲风?#20445;?#21363;既适合运动又能适合日常穿着的风格,其所提出的科?#20960;?#24565;,以及“超级本土化”策略,也都功不可没。尤其是在传统零售店受电商冲击萎靡不振的情况下,Kit&Ace对实体店的功能重新定义,给许多苦苦挣扎的传统零售业以启示。

打造“科技羊绒?#22791;?#24565;

运动休闲风是最近几年流行起来的一种时尚,这种集“运动+休?#23567;?#20110;一身的服装,对面料有较高的需求:一方面,作为运动服,衣服需要有一定的弹力和透气性,另一方面,作为休闲服,?#20013;?#35201;有一定的质?#23567;?br>
所以,当创始人Shannon Wilson在考虑创建一个新的品牌时,就自问,像她这样生活富足的女性,会选择什么样材?#23454;囊?#26381;?她首?#35748;?#21040;的是羊绒,但传统的羊绒虽然穿着舒适,拉伸之后容易变形,而且清洗起来不太方便。为此,她远赴蒙古以及中国的内蒙古地区,?#19994;?#24403;地的一些牧羊人,跟他们学羊毛的知识。在经过不断尝试后,Shannon Wilson与一家意大利的纺织工厂合作,通过在羊绒中混入纤维胶和弹力纤维,打造出一种新的可手洗、不易变形的“科技羊绒?#20445;?#22905;给这种羊绒命名为Qemir。

Qemir中含有9%的羊绒,10%的弹性纤维,81%的纤维胶,既有羊绒的柔软舒适,又能保持衣服的形状,不仅可以用来制作冬天的毛衣、披肩等,还可以制作夏天的T恤和吊带等。?#36865;猓琎emir还摆脱了传统羊绒繁琐的洗涤方式,它防缩水,丢进洗衣机就可以清洗;在设?#21697;?#26684;上,Kit&Ace的服装以黑白灰为主打色,裁剪简约,既很合身,又带有一定的设计感;定位轻奢,一件T恤的价格在68-100美元之间,一件高领毛衣标价348美元,目标消费者是都市里年龄在20-30岁之间的消费者,这部分人消费层次相对较高,虽然不会只买大牌产品,但遇到很有设计感的羊绒产品,还是舍?#27809;?#38669;一?#36873;!?#36825;个品牌是专为那些早出晚归的?#20064;?#26063;设计的。他们早上6点出门,到晚上10点才回家,需要一件能在办公室、健身房和家庭聚会等多个场合穿的衣服。”Kit&Ace的另一位创始人JJ Wilson说。

2014年7月在温哥华开出第一家店之后,强大的需求又促使着Kit&Ace在加拿大的埃德蒙顿、卡尔加里、萨斯卡通、多伦多和美国的纽?#25216;?#26087;金山开了六家店。到2015年,Kit&Ace已经在全球开设了60家店面,并计划在2016年继续扩张。

30%的本土化原则

Kit&Ace在全球的快速扩张,靠的不仅是它“科技羊绒”的卖点,还在于它的“超本土化战略”。“我们希望每一家店都有一些当地市场的独特元素,尽量避免千篇一律的设计,”JJ Wilson说,“而最好的方法,就是与当地的创意、设计人合作。”

Kit&Ace店铺的装饰,有一个“30%本土化”的原则,即店内的装饰品,如画像、家具、灯饰等,有30%均来自当地的艺术家和?#27490;?#33402;人,Kit&Ace通过这种方?#36739;?#24403;地的消费者传达这样一个信息:Kit&Ace将自己作为当地社区的一分子,而不只是一个租了店面的外来者。

例如在kit&Ace位于波士顿的店里,灯饰来自本土?#27490;?#33402;人Alex Jaynes,家具则来自波士顿设计师Quentin Kelly,在它的墙上,是一幅巨大的波士顿标志?#36234;?#31569;Leonard P.Zakim Bunker Hill纪念大桥的照片,该纪念大桥在波士顿人心中有非同寻常的意义,这是波士顿摄影师Andrew Kubica的作品。而在威尼斯的Kit&Ace店里,墙上挂着两幅巨大的几?#25105;?#26415;画像,作者是威尼斯本土画家AllisonKunath。

在每一家Kit&Ace店里,都有一面称为“The Wall”的墙,专门用于展示当地一些艺术家的肖像,并以季度为周期进行更新。JJ Wilson表示,如此一来,不仅店面可以不时的有新面貌,同时也像是在不?#31995;?#19982;当地人进行一场对?#22467;?#35753;当地消费者觉得,Kit&Ace与当地社区有着十分紧密的联系。

让购物社交化

许多传统实体零售商都开始涉足电商,以求为自己谋求生存的空间。而Kit&Ace创始人JJ Wilson认为,实体店购物的体验,有着电商所不具备的一种天然优势,即它的社交属性。

JJ Wilson认为,购物?#37096;?#20197;是一种社交,与朋友一起购物,与店员的互动,这都是实体店购物的社交属性,而且与实体商品的接触过程,也是一个消费者与品牌互动的过程。从这点来看,电商虽然带来了很大的便利性,?#35789;?#20197;牺牲人的社交为代价的。

与当地艺术家的合作,是与当地人互动的方式之一,而Kit&Ace与当地人的另一种互动方式,是它定期举办的晚宴。

在Kit&Ace的每家店内,都有一个设计成“Super Club”的8英寸x8英寸的大展示台。白天,这里是商品展示区,消费者可以把服装在这里展开,进行挑选。到?#36865;?#19978;,这个展台就可变身为一个巨大的餐台,每家Kit&Ace会每月举办一次主题晚宴,邀请一些本地人参加。人们在这里可以预先?#28304;㎏it&Ace的新品,还可以玩玩“真心话大冒险?#20445;?#32467;识到新朋?#36873;it&Ace将本不相识的当地人聚在一起,给他们一个认识对方的机会,也许将来,朋友之间就会相邀着去Kit&Ace购物。

JJ Wilson觉得,当代都市人每天的日程?#21450;才?#24471;很满,很难有时间与朋友聚在一起,坐下来闲聊,而Kit&Ace为这些人定期?#25165;?#36825;样的聚会,让大家在忙碌的生活中,抽出3个小时,聚到Kit&Ace店里,与老朋友见面,又可以结识新朋?#36873;?#21516;时,加上店内充满艺术氛围的装修风格,Kit&Ace已经不再只是一个服装品牌,而是一种奢侈的艺术生活方式的倡导者和践行者。



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《V-MARKETING成功营销》
《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生?#26696;?#23618;营销管理人员的专业月刊,面向全国发行。《成功营销》?#21448;?#30340;宗旨:研?#31185;?#19994;成败经验,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段。《成功营销》?#21448;?#30340;理念:专业性、实用性、权威性、系统性、国?#24066;?……
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