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中兴曾学忠:“笨企业”遇上了快时代

《V-MARKETING成功营销》 2016年7月7日 作者:康迪

文章关键词: 中兴  
     时隔十几年后,中兴的高端手机系列Axon天机有了代言人:郎朗。而上一个代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

借助美国渠?#37070;?#21644;体育营销,公开数据显示,中兴手机已成为美国第四大手机厂商,仅次于?#36824;?#19977;星和LG,在美国累计销售达3000万部。通过成功的NBA营销,在美国品牌知名度达到34%。

然而,在国内,随着开放渠道的崛起及消费者的改变,去年一年,对于中兴来说日子并不好过。数据显示,2015年中兴智能手机实际发货量5600万部,距离2015年年初制定的6000万部目标还有400万?#24247;?#36317;离。而影响最大的是国内发货量,只有1500万部,这一成绩与华为、OPPO、VIVO、魅族等手机厂商相距甚远。

在中兴5月26日晚高端全影音商务旗舰手机AXON天机7发布会上,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠坦率承认,他们是“‘笨’企业遇上了快时代”。

在新品发布会上,反思公司战略失误,曾学忠应该是“第一人”。在曾学忠看来,中兴手机最大的战略失误,就是没有提前洞察到消费者需求的变化趋势,造成了中兴手机在品牌?#29616;?#24230;和用户满意度方面的下滑。在智能手机普及期的2013年,中兴的明星产品Grand S在京东的用户好评度达到87,而之后的星星1号和星星2号,用户好评度下滑至82和84。用户体验?#36824;唬止忠?#36182;传统运营商渠道,?#29260;?#20102;渠道建设和品牌传播的良好机遇,?#29575;?#20013;兴手机越来越跟不上市场的步伐。

虽然每个企业都?#20852;?#30340;特质,但在手机这个硝烟?#33268;?#30340;行业,营销不改变是“万万不可能的”。面对已经过去快一半的2016年,曾学忠对《成功营销》表示,2016年国内产品销量要“翻一番?#20445;?#21697;牌?#24230;搿?#33829;销预算要至少“涨一倍”。

在这个充分竞争、销量快速反应的行业,“钱”与“术”都是营销不可缺的。中兴在手机营销领域准备怎么做?#30475;印?#25104;功营销》对于曾学忠的采访中所获知信息来看,在营销传播层面,中兴思路是大事件(代言人、事件营销)主题要能覆盖辐射全球市场,国内市场在传统营销方式(户外数字广告投放、校园营销等)上加大?#24230;搿?br>
产品:聚焦中高端市场

在业内人士看来,中兴其实一直在变革,变革的代价是中兴要?#29260;?#24456;多既有市场,?#28909;?#35828;2013年中兴手机有150多款,2014年缩减到30多款,到2015年则只有“3+1”系列。在产品层面,中兴继续收缩产品线,目前中兴产品线包括AXON天机高端旗舰系列、ZTE年轻时尚精品系列、Blade国民普及型优品系列这一产品金字塔,还有子品牌努比亚。但是坦率来讲,和竞争对手相比,其子品牌的定位与品牌印象都相对模糊。

他透?#31471;擔?015年,中兴手机砍了70多款手机,收缩产品线。“18个月没有旗舰手机发布。”他?#24247;鰲?#20570;精品就不能烂。”中兴在内部启动了代号叫阿波罗工程的精品战略,希望通过好产品重新赢回消费者。

在未来,曾学忠提出着眼于消费者智能机的“换代”趋势,主打中高端。“关于Axon天机一代的销量,我们希望做一百万,截止到上周,整个系列发货是82万,其中国内大概五十万、海外是三十多万。对于Axon天机系列的销量,我不满意。但是,我们现在在京东的口碑,保持在95.8%这个水平,口碑很好。”他对于高端系列的二代——AXON天机7的销量预期是200万台。这款手机是其全球统一研发运作,展示了中兴在?#38469;?#21644;资源上的实力。

传播:国内外交叉传播为主,相?#28304;?#32479;

“确实,过去的营销不太接地气,品牌宣传力度上?#36824;弧?#25105;们今年品牌?#24230;?#20250;很坚决、力度很大。中兴董事长兼总裁赵先明对我们品牌?#24230;?#22362;决支持。”曾学忠在采访中表示。

5月16日,中兴手机包下《华尔街日报?#21453;?#20986;整版广告,并打出?#26696;行?000万美国消费者因为更佳的体验而选择中兴”的英文广告语。?#21496;伲?#19968;方面是向国内外显示中兴在美国市场蓬勃发展的势头:其数据显示,2015年中兴手机占据美国8.3%的市场份额,在美国的整体出货量达1500万部,比2014同期增长69%;另一方面,中兴借用?#21496;?#25512;广自己新的高端手机:新一代AXON天机大图同时出现在《华尔街日报》上。

与?#36865;?#26102;,新发布的中兴高端手机系列Axon天机有了代言人:郎朗。而上一个中兴产品的代言人还是小灵通时代2003年的李连杰。

“作为一名国际?#26234;?#24040;星,郎朗在海内外拥有极高的知名度和影响力。全球化的中兴遇上国际范的郎朗,为高端人群打造高端?#20998;剩?#26368;终带动中兴高端品牌形象的提升。”曾学忠坦言,郎朗最大的优势就是不仅在中国、在海外也有很大影响力,?#28909;?#20182;在德国、西班牙也有非常大的影响力,所以中兴请他代言,也是考虑到各?#24544;?#32032;。另外,以照相及音效两大功能为“卖点”的中兴AXON天机7,邀请郎朗为代言人,强化其在音效上的出色表现,“随身听见好声音”。

除了这种“大事件?#20445;?#20013;兴在国内,会有三方面的?#24179;骸?#31532;一,今年我们有一个非常完整的品牌宣传?#33529;?#38500;了郎朗代言,我们会加大在线上品牌?#24230;搿?#32447;下商务人士重点‘几个圈’——生活圈、工作圈、出行圈的?#24230;耄?#31532;二,会借助合作渠道——运营商和公开渠道的伙伴资源继续深化传播;第三,校园市场继续加强:我们之前也很重视,但是做得?#36824;唬?#20170;年我们在校园营销中会做一个深化,进行多?#20013;?#22253;营销项?#24247;?#32452;合。”曾学忠对《成功营销》表示。在Axon天机7发布会之前,全国31个省份的40所高校同步举办了以“Make It Happen让梦想发生“为主题的系列活动。发布会当晚,不仅有近两万名高校学生远程见证了AXON天机7的发布,中兴终端CEO和郎朗也共同启动了“2016中兴通讯百?#21069;?#26657;大梦想?#33529;保?#20063;是中兴人才战略的举措之一。

对于媒体所感兴趣的中兴产品“国礼待遇?#20445;?#20316;为“中国牌”的公关策略,曾学忠解释其背后更多是专利?#38469;?#30340;过硬,在此基础上所带来的机会。

渠道:2016门店年

在渠道方面,中兴将2016年定义为“门店年?#20445;?#20013;兴终端将借助在运营商方面的优势,整合多方资源,?#24230;?#21040;零售客户的合作当中,促进产品销?#24247;?#24555;速稳定的增长。曾学忠曾在之前接受媒体采访时表示,中兴总体建设?#33529;?#35201;建到3000-4000家门店,主要投向公开渠道,一线城市会建1-2家旗舰店。据其他媒体报道,此次中兴Axon天机7发布会邀请的渠?#37070;?#35268;模空前,三大运营商、国包商、省代多在邀请之列,推新力度前所未有。

“我们以前吃过渠道短板的亏,今年我们正在从几个维度调整渠道策略:首先运营商仍然是影响力最大的一个通道,但是我们与运营商的合作模式改变了,过去是深入定制,现在是和他们共同合作,?#28909;?#25105;们推出了远航系列,‘远航4’4月份仅在联通众筹的量,就达百万级别。同时,在公开渠道,我们引入了很多顶级业界人才,正在慢慢上手。”

“战略转型不能一蹴而就,而是一个长期坚持的过程。”曾学忠表示,“中兴在B2B市场早已驾轻就熟,而B2C消费者领域还处于进阶阶段。”



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《成功营销》是一本面对中国企业的决策者、中高层管理者、管理咨询机构、各类商学院师生及高层营销管理人员的专业月刊,面向全国发?#23567;!?#25104;功营销》?#21448;?#30340;宗旨:研究企业成败经验,解析企业盈利模式,分析市场热点走向。为追求成功人士提供全方位、多角度的营销思路,探索成功营销个案背后的理论和具体运作手段。《成功营销》?#21448;?#30340;理念:专业性、实用性、权威性、系?#25215;浴?#22269;?#24066;?……
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