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健康 才是最幸福的味道 华素愈创牙膏独家冠名《幸福的味道》

《广告人》 2016年7月12日 作者:不详

     广告目标:迅速提升华素愈创牙膏的产品认知度及关注度,引导消费者保护口腔黏膜,关注口腔健康。

策略亮点:华素制药携手北京卫视《幸福的味道》,精准的定位了受众与潜在消费人群,强强联手,打造“老品牌,新产品”。

创 新 点:北京卫视多方支持华素愈创牙膏赢得品牌边?#24066;?#24212;的最大化,而华素则全力助推《幸福的味道》成为2015年中国周间季播栏目榜单中,一颗正在升起的耀眼新星。

广告效果:通过与北京卫视《幸福的味道》的合作,华素制药深度拉近与广大消费者的距离,并逐步树立起华素愈创牙膏“口腔修护黏膜第一品牌”的形象。

《幸福的味道?#26041;?#30446;录制现场

“华素愈创牙膏”独家冠名北京卫视《幸福的味道?#38450;?#30446;,紧紧锁定了省级卫视排名稳居前列、北方地区卫视排名位列榜首的北京卫视,依靠“健康”这一核心,携手全国最会做健康类节?#24247;?#21271;京卫视,加入最具成功经验的栏目创作团队,凭借以“健康”为内核的《幸福的味道》,最终精准定位?#20581;?#21326;素愈创牙膏”的主力消费人群。华素制药作为中国知名老字?#29260;?#19994;,首次进军牙膏产业并推出拳头产品“华素愈创牙膏?#20445;?#22312;全国市场的迅速启动与立足是第一要务;而华素选择与北京卫视强强联手,协力打造出“老品牌、新产品”的深度传播阵地,则成为达到这一目标的强力助推器。

一、客户研?#31185;?br>
1.新产品营销诉求

依托于口腔咽喉领域25年的专业经验及旗下OTC明星产品“华素片”的强大口碑和认知效应,北京华素制药股份有限公司研制出的以愈创木薁磺酸钠(SAS)为主要成分、新一代口腔健康的保护神——华素愈创牙膏,并于2015年三季度重装上市。该牙膏主要作用于由口腔?#23383;?#21450;口腔黏膜破溃引起的口咽疼痛、肿胀、口咽溃烂、口咽不?#23454;齲?#36890;过对口腔黏膜的修复,口腔内的?#26412;?#28040;毒、消炎、去除口臭等方式?#21019;?#21040;愈创的?#24247;模?#36825;?#27493;?#25104;为华素制药“品类联盟”及“优势领域大健康战略”的领军品牌,成为企业未来战略转型的主攻方向。

2.竞品市场简析

国内牙膏市场群雄并起,竞争态势空前激烈,既有“佳洁士”、?#26696;?#38706;洁”、“黑人”等深受年轻人喜爱的国外品牌主打“亮白”、“除菌”等概念对消费者进行的反复推介,又有“云?#20064;?#33647;”、“两面针”等强势国内品牌推出“防治牙龈出血”等概念对消费者常年的营销传播,不难看出,各类品牌已经?#23395;?#20102;极大的市场份额。

因此,华素牙膏想要在当前的“红海”市场中站稳脚跟,并向“蓝海”迈进,就必须借助强大的媒介平台,共同发力,一方面精准定位潜在消费者;另一方面树立全新的差异化品牌定位,通过传播与实效的双重作用,聚拢消费者,迅速开拓、巩固新生市场。

3.新品理念及核心优势

华素愈创牙膏特有的专业黏膜修复成分——薁磺酸钠(SAS黏膜再生因子),可以修复口腔创口,养护破损黏膜,并有缓解疼痛、消炎?#26412;?#30340;功效。

在17世纪古代?#20998;蓿?#20891;队出征时都会必备一种草药——母菊,?#27493;?#27915;甘菊,士兵受伤后,把母菊碾碎洒在伤口处,便有快速愈合的功效。

到了20世纪,日本科学家针对?#20998;?#27597;菊提取出愈创木薁磺酸钠成分,用于胃黏膜保护剂麦滋林-S颗粒剂,是一种对胃溃疡非常有效的药物。在?#20998;蓿?#34177;磺酸钠成分还被广泛应用于高级化妆品领域,对皮肤具有良好的护理功效。

4.品牌定位

华素愈创牙膏的定位:口腔黏膜修护第一品牌。

华素愈创牙膏的核心广告语:修护粘膜,健康口腔。

《幸福的味道?#26041;?#30446;截图

二、媒介策略及执行情况

1.传播?#24247;?br>
首先,选择具有强大传播力、公信力的电视媒体平台,选择具有高品牌契合度的节目样态,迅速提升华素愈创牙膏的产品认知度及关注度,引导消费者保护口腔黏膜,关注口腔健康,树立华素愈创牙膏口腔黏膜修复第一品牌的形象?#40644;?#27425;,在为消费者提供专业有效的口腔问题解决方案的同?#20445;?#36798;到扩大产品市场占有率及销售?#39318;?#21270;的目标。最终,还要对渠道形成强效的影响力,在短时间内形成强大的口碑并形成一定规模的消费者认知。

2.媒体选择

华素选择电视媒体的合作,是基于以上传播?#24247;?#21069;提下,结合媒体实力,新产品“华素愈创牙膏”的产品定位,“三高人群”为典型特征的目标消费群,高“健康”关注度的城市人群等因素进行综合?#21058;浚?#26368;终从排名长期雄踞前列的省级卫视中选择了北京卫视。华素看重的是:北京卫视是以《养生堂》、《我是大医生》为代表的知名健康、养生类栏目旗舰运营平台;把握“健康”的丰富成功经验、以及多年的公信力;对全国目标受众、潜在客户的强大影响力。可以说,锁定北京卫视,就锁住了华素愈创牙膏的目标消费群,贴合了全新产品的市场推广区间,实现了事半功倍的投放效果。

3.投放策略

栏目冠名、产品、品牌植入、硬广投放、线下联合推广活动。

此次华素愈创牙膏三季度重装上市,恰逢北京卫视《幸福的味道?#38450;?#30446;开播,这档由北京卫视《养生堂》、《我是大医生?#38450;?#30446;中核心制作团队鼎力打造的全新周间季播栏目,也是全国省级卫视中首档以健康为内核的大型美食生活服务类栏目,该栏?#24247;?#30446;标收视人群,恰恰是中国家庭购置生活用品的主要人群,这也与华素新品的消费人群在起点上达成了高度一致。

《幸福的味道》依托北京强大的营养健康医疗资源,将最权威的营养知识与最可操作的烹饪方法完美融合,把身边最平凡的健康食?#27169;?#21464;为最意想不到的创意养生美味。栏目由当下爆红的“台湾人气大厨”刘一帆担任主厨,北京卫视“当家花旦”之一栗坤,《我是大医生》中红遍大江南北的“医界男神”王成钢、以及来自北京各大知名医院的营养专家、影视界知名明星嘉宾共同担纲主持,在保证观?#25176;浴?#32654;誉度及收视率的同?#20445;?#20256;播营养、健康的烹饪理念。

由此,华素与栏目联合提出核心策略——“健康,才是最幸福的味道?#20445;?#23558;双方的品牌理念、服务诉求及目标受众高度统一,同时配以双方线上、线下的优势资源,同步发力、合作共赢。

三、媒介资源配置

(一)线上

1.《幸福的味道?#26041;?#30446;独家冠名;

2.宣传片大体量播出;

3.冠名片头、冠名标版、节目中插开关版;

4.主持人口播、角标、演播室多重区域植入;

5.节目内容深度植入:与冠名产品契合,专门设计与保护口腔黏膜相关的内容呈现,诠释“健康,才是最幸福的味道”;

6.字幕压屏、片尾鸣谢等。

(二)线下

华素与北京卫视深度联合,?#28304;?#27425;华素愈创牙膏的重装上市传播方案进行了调整与优化,确定了?#28304;?#27425;冠名为主线的上市传播策略,?#28304;?#26377;“华素愈创牙膏”冠名字样的栏目嘉宾、主持人定妆宣传海报及栏目精?#24066;?#20256;片,作为下半年品牌招商会、全国药交会、日化品交易会等活动的主力推广资源,并在各大活动现场循环播?#22330;?#24184;福的味道?#26041;?#30446;,进一步提升品牌形象,增加知名度与信?#21619;取?#21516;?#20445;?#21326;素还将新产品作为北京卫视的观众互动奖品,深度拉近与广大消费者的距离,并逐步树立起华素愈创牙膏“口腔修护黏膜第一品牌”的形象。

四、传播效果

开播前,北京卫视联合华素为《幸福的味道》定制了各?#20013;?#24335;的宣传片,并通过自身频道及各大网络媒体进行高频次的露出,受到观众的强烈反响。自首播以来,《幸福的味道》收视表现良好,其中目标受众的外地贡献率超过了2/3,充分显示出栏目对于潜在消费人群的吸引力,同时也体现出华素与北京卫视的品牌号召力。

?#36865;猓?#21452;方的宣发部门还在北京卫视、华素官方微博与官方微信,及各大门户网站对《幸福的味道?#26041;?#34892;了强有力的?#20013;?#25512;广,均获得了良好的传播效果。在第三期节目播出当晚,《幸福的味道》话题最高位列新浪疯狂综艺季第1名,超?#20581;?#29240;爸去哪儿》、《中国好声音》、《真心英雄》、《极限挑?#20581;返热?#25773;节目;短期内话题累计阅?#20142;?#36817;千万,这无一不体现了华素冠名的《幸福的味道》具有的极高人气和关注度。

北京卫视的“健康”类系列栏目,长期稳居省级卫视同类栏目榜首,《幸福的味道》更是融合了《养生堂》、《我是大医生》两大金牌制作团队,进而保证了优异的传播到达?#35270;?#21463;众影响力;而华素制药作为中国顶级的老字号健康产品生产企业,具有强大的市场竞争力、产品认知度,以及多年积累的消费者美誉度。华素与北京卫视的通力合作,精准地?#19994;?#20102;彼此的市场共同点、品牌契合点及优势资源融合点,以线上、线下渠道的多重融合,在媒体市场营销大战中,突显出双方品牌的独特传播价?#25285;?#25104;功的达到了预期效果中的第一步:北京卫视多方支持华素愈创牙膏赢得品牌边?#24066;?#24212;的最大化,而华素则全力助推《幸福的味道》成为2015年中国周间季播栏目榜单中,一颗正在升起的耀眼新星。

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