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判断好创意的标准是什么

《广告人》 2016年7月12日 作者:不详

文章关键词: 营销  
     Mjs曼聚思睿 合伙?#24605;?#39318;席创意官 曹丹

好的创意不单是对idea的评判,更要有对消费者的洞察,从而进行深度挖掘

我觉得创意是有标准的,创意最主要的标准是它能否打动人,也就是?#30340;?#19981;能抓住一个消费者的核心,一个内心洞察。当产品和消费者之间产生一个关联度的时候,消费者才会接纳你的产品,所以创意不仅仅只是评价idea好不好,更多的还是要在前期进行对消费者的洞察,市场的研究,从而对产品的产业化进行挖掘,将这些整合在一起,组成一个概念。同时,一个好创意的前期必须要有一个好的切入点,并不单单是执行或产品风格,执行是让你的东西更出彩,而产品风格只是产品的一个标记,它们的组合并不一定成为idea。在我看来,对于一个好的创意一定要从前到后非常系?#36710;?#21576;现出来。

上海意高品牌咨询策划公司 总经理 付邦安

坚持+乐趣+乐此不疲=创意

我每天都在保持24小时的激情。以前创意是怎么来的呢?当遇到什么东西我就做什么都在想,自己一直在想的东西偶然间出来了,这就是我理解的灵?#23567;?#22914;果说仅仅靠?#35789;鄙习啵?#25110;者是在学校上课的时间,你是绝对做不出好的东西的,这是我总结的经验。遇到一个东西以后一定要痴迷地钻进去,了解它的资料、背景,然后不断进行发散思维,最后再收回来,也就是你最终聚焦的创意点——你想要的是什么,客户想要我们做的是什么。明白这个之后,在经过自己的分析,一定会做出一个非常好的案例。坚持+乐趣+乐此不疲,一定会有好的创意。

有氧 品牌合伙人 ?#29420;?#26126;

在生活中汲取创意元素,挖掘人性的一面,用创意打动人

其实对于创意,我比较?#19981;?#29983;活化的一些创意,?#28909;?#26377;生活场景的创意,我自己对创意的理解,并不觉得它是天马行空的,它肯定是有一个来源,像我们平时老生常谈的艺术创作,就是要?#20174;?#29983;?#30591;?#39640;于生活。我更希望创意是从生活中去提炼的,而不是我们自己去生造一个东西,因为这样的创意其实很难真正去打动人。

我觉得所有的工具都应该成为我们这个环境下创意人的一个依赖,但是我们要去了解这样的一些变化跟它适用的一些场景,而不是把它当做唯一的手段与场景,因为我觉得那些手段和工具是来我辅助我们去实现更好的创意,但是它不是唯一选择。

就是说一个创意如果对我没有触动、没有启发,那我觉得称不上好的创意,所以在这个领域我觉得好的创意更多的是对人性的挖掘,汲取灵感,把人性的东西放大,就是我们常说的从生活中去提取一些创作的元素,这可能是我较?#19981;?#30340;一种创意类型吧。

共同成长文化传播有限公司 创始人 罗易成

生活充满创意,从生活提取创作素材

我觉得创意本身是基于人性洞察去完成消费的一?#27490;?#36890;。现在在新媒体环境下,其实新媒体还是一个工具,所以我们不能把这个本末倒置了,核心的概念是基于人性的洞察,这方面你没有做到家的话,?#35789;?#36935;到那么多命题,可能做起来很热闹,也不能真正达到效果,之后你再去评判的时候,会发现你对品牌的积累并没有到你设想的那样一个效果,产品并没有真正去打动消费者。其实我觉得生活应该本来就是充满创意的,?#28909;?#25226;朋友圈当成一个载体,获取信息和灵?#23567;?#25105;希望我的生活是和别人不一样,要有一些不一样或者有趣的地方,这样的话可?#28304;?#28608;创意的想法,把生活的素材运用到创意中来,相对来说会轻松一点。

奥美资深创意总监、跨界创意人、视觉艺术家 马千里

创意首先要有一个好的洞察,才能掌?#31449;?#20934;概念

对于创意本身来讲,如果我们没有一个判断标准,如何做好这个创意??#28909;?#35828;一个产品推出之后,如果我们没有准确的产品定位、准确的概?#30591;?#20320;无法进行发散性的思维,天马行空都是创意,一个没有标准的创意它就不是一个好创意。创意可能是有标准的,因为每个人其实心中对创意的标准都不一样。这对每个人来讲都很重要,对于我也一样,每个人的心中对创意都有自己的尺度,我认为创意如果在学界来讲,它的最高目的是如何打通、打动消费者,并且改变消费者行为,我认为这是最高标准。但是对于我来讲,洞察可能是第一位,如何能遇到一个好的洞察,之后才是感情,所以洞察会排在前面,这是第一点。

不论是学界还是业界,现在社会都在谈数?#21482;?#33829;销或者新媒体营销,我是从最传统的媒体开始,传统广告、线下广告、互动广告我都做过,所以我主张是打破这种具体的壁垒,我们为什么要分传?#24120;?#20026;什么要分互动呢?本身创意就应该是发散性的东西,它应?#20040;?#30772;陈规。所以我觉得目前的新媒体是一?#20013;?#24335;,它给创意人更多的是一种创意形式而已,以往的平面创意,最早没有电脑,我?#20999;?#35201;手绘,有?#35828;?#33041;之后我们可以天马行空的做更多的创意,那同样数?#21482;?#33829;销或者说新媒体的到来,更多是的给我们提供了一种创意发散思维和解决方式,所以我觉得对传统来讲,它是一个更好的补充,尤其对创意来讲。

有门互动 联合创始人 任轩宁

创意的前提是所有事情一定要符合逻辑,不符合逻辑的空想出来的东西没有任何意义

对于创意按钮,我有所了解,它是一个类似于创意生产的产品、工具。其实创意按钮的概念在最近四五年,或者更早以前就有人提过,并且已经在产品上实践过,在实践过程中整个产品面临很多问题,如有些国外的想法、产品在国内行不通。但是我仍然看好创意按钮的这?#20013;?#24335;,我们公司的本质就是靠创意终端起身,从最开始的小工作室、小团队,到我们几个创始人组合在一起成立公司,团队一起做创意。而创意按纽则是把创意资源全部都收集到一起,然后让品?#21697;?#21644;创意人可以跟我们更完善地对接,虽然会有很多困?#30740;?#35201;克服,我相信只有坚持做创意的人才知道,市场上永远需要这么一款产品。

我觉得好创意第一个评价标准就是要先感动自?#28023;?#20294;这不是唯一的标准,逻辑更重要,因为把逻辑梳理清楚的话,遣词造句用到哪个程度,你的分寸其实?#23478;?#32463;体现出来了。这些东西都是经常出现在广告层面的,当然也有一些创意是很有爆发性和话题感的,但前提是一定要符合产品的逻辑,符合品牌在公众的?#29616;?#21644;市场的价值。

上海25HOURS广告有限公司 合伙人、执行创意总监 陶磊

向生活学习,不断积淀,融会贯通才能创作出有效的创意

我认为生活本身就是创意的最大来源之一。作为从事创意行业的工作者,首先要有一个非常深厚的生活积淀,?#28909;?#23545;于时?#23567;?#25991;学、音乐等的理解,其实这些都是生活中的创意来源?#40644;?#27425;是对生活的感悟和感触以及发生在你周围的人与事。其实对我而言,创意最首要的一点是学习,要向生活学习,要向艺术学习,要向专业学习,向周边的?#39029;?#37324;短学习,只有把这些都融会贯通,才能够进行真正的创作,获得真正有效的创意。

所谓的新媒体时代,我的看法是:当一个年轻人在看直播,刷微博、刷微信朋友圈,或者他在评论论?#31243;?#23376;的时候,他的心?#22330;⒆刺?#37117;是不一样的,这就是“媒介特性”。可是媒介特性并不是创意来源的核心点,创意来源的核心是我?#20999;?#35201;充分了解受众在特定?#21050;?#19979;的心态与期望是什么?在这个过程中,我们要考虑的是:心态与品牌诉求这二者之间的联系,抓住新媒体的特征创造出有效的沟通。在今天这个传播环境下,最大的好处就是创意人的阵地变得更广泛了,拥有的沟通“武器”变得五花八门,可是不管选择什么样的武器,都一定要有自己的战略目的,这样才能攻占这些目标消费?#28023;?#25343;下”他们的心理“阵地?#20445;?#36825;才是一个真正的创意核心所在。

原天与空、上海麦肯广告创意总监 肖广胜

从品牌产品、竞品、受众进行深度洞察,成为创意的一个重要标准

互联网时代的一个特性,就是?#25353;?#28857;”。互联网时代触点更加灵活、广?#28023;?#22240;此给创意也提供了更大的空间,当然对创意的要求?#19981;?#30456;应地提高,因为它需要的是短、平、快。平时做创意,我除了坐办公室以外,还会在生活之中留意一些素材,留意生活中能不能发现一些创意。

对于创意,我觉得是有标准的。这个标准就是洞察是否足够的深入和深刻。一个好的洞察包括三大方面:第一,它是通过一个品牌和产品,换言之,洞察能够很好地?#20174;?#36825;个品牌的个性以及产品的个性;第二,它可以跟竞品区分开来,也就是说这个洞察可以让这个品牌、这个产品从此拉开市场的序幕;第三,它可以?#20174;?#20986;受众的情况,换言之,我们看到很多很深刻的洞察,它能够一下子让受众感受到产品,让看的人感觉到有消费市场。有了以上的几点洞察,才能有好的创意产生,也才能更好的为产品或品牌服务。

张晓岚营销策划?#34892;摹?#33891;事长 张晓岚

广告创意的最终目的就是拉动市场的销售

关于这个好创意的标准,很多人认为大学生先别太去关注市场,关键是要看想法,但是我不赞同这个观点。我认为现在你就要关注市场,好创意的标准永远只有一个,就是能够拉动市场的销售。

为此,我认为一个好创意应该具备五个条件,第一,是能够对竞争对手有一定的打压,市场是竞争的,就像我们说的?#21543;坛?#22914;战场”。第二,要跟同类有区别。第三是引发关注,就是一定要给人看了过目不忘的感觉。第四是增进好感,消费者看到这条片子很?#19981;对?#21152;对品牌、产品的好感度。最后一点就是关联产品,你的创意一定要跟这个产品相关,如果不相关,表面上好看也是没用的。总结来说为这五点:打击对手、区别同类、引发关注、增进好?#23567;?#20851;联产品。

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