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品牌遭贱卖 班尼路成香港服装业缩影

《时代周报》 2016年7月18日 作者:马欢

文章关键词: 班尼路  
    当优衣库、Zara、H&M成为时下最受年轻人追捧的服装品牌之时,一个曾在80后当中红极一时的品牌,却不得不面临被贱卖的命运。
    

当优衣库、Zara、H&M成为时下最受年轻人追捧的服装品牌之时,一个曾在80后当中红极一时的品牌,却不得不面临被贱卖的命运。

2016年,上海班尼路服饰有限公司被母公司香港德永佳集团以2.5亿元的价格出售,?#20248;?#26041;为班尼路潜在授权经销商,上海汇业实业有限公司。对于这起出售的原因,德永佳方面表示,公司正在进行重组,出售可以优化资源,

巧合的是,班尼路的母公司德永佳,也是优衣库的代工方之一。

上海公司被贱卖

1981年创立于香港的班尼路,1996年被香港上市公司德永佳集团有限公司收购。这家品牌?#27426;?#25104;为家喻户晓的休闲服饰品牌,还请过刘德华、王菲等人担当代言人。

2016年,德永佳宣布,旗?#36335;?#20840;资附属公司班尼路集团有限公司,将出售上海班尼路服饰有限公司之全部股权给上海汇业实业有限公司,代价为2.5亿元人民币。

对于这起出售,德永佳的回应报告中表示:“卖方(德永佳)正在进行企业重组。出售目标公司(班尼路)可以优化资产,并启动卖方的策略发展。?#36865;猓?#20080;方(上海汇业实业)为卖方潜在授权经销商。向买方出售目标公司,可帮助发展买?#25509;?#21334;方之间的策略业务合作。”

来自工商的资料显示,上海汇业实业有限公司业务十分庞杂,经营范围包括投资管理,投?#39318;?#35810;,企业形象策划,计算机软?#24067;?#30340;研制、开发、销售,日用百货、五金交电、化工原料及产品的销售,还有园林绿化。

“上海的班尼路其实就是个销售公司。照现在的经营状况来看,几十?#19994;?#38138;卖2.5个亿,(德永佳)不但不亏,甚至可能卖贵了。”时尚服饰业零售专家闵光亚在此前在接受采访时表示。

关店是大趋势

班尼路的黄金时期是1995-2005年这段事件,当时国内品牌竞争尚不完全,国外品牌暂?#21019;?#20030;入侵,班尼路?#27426;?#38596;踞各大城市的中心地段,但是由于款式的变化少,班尼路会一般分四个季度上新。

这样的上新速度,无法和后来居上的ZARA等快时尚品牌相比,在年轻人当中渐渐失去了吸引力。

2012年,班尼路在内地的门店达到4044家达到了发展巅峰,?#27426;比?#32972;后危机也悄然临近。库存积压成为班尼路的最大困扰,2014年3月德永佳的库存额已经高达18.98亿港元。

?#28304;耍?#29677;尼路开启了关店及严格控制存货量的“SOS战略”。2011-2015年,四年间,共关闭617?#19994;?#38754;,平均每月关闭12家。截至2015年9月30日,班尼路门店总数减少至2849家。香港仅存43家门店,上海留下54家门店,而?#26412;?#21017;是56家,广州稍微好一些,有60家分店。

即便在二线城市,班尼路的境况也没有变得更好。2016年6月26日,班尼路在成?#21363;?#29081;路商圈内全部关门,仅剩一?#19994;?#20013;店。

“班尼路大规模关店表明公司的收缩战略,它的负面影响主要表现在或进一步丢失市场,因为就休闲服装品牌而言,门店数量较为重要,若大规模关闭门店,市场份额可能会进一步降低,”?#28304;耍?#20013;投顾问轻工业研究员熊晓坤向时代周报记者如是分析。

大规模的关店策略,却没有给品牌的经营带来成效。截至2015年9月30日,班尼路内地市场销售额增长3%至17.68亿港元,总销售增长,只有0.5%。

而对于电商,班尼路也后知后觉。据了解,尽管班尼路在?#21592;?#22825;猫上有自己的网络旗舰店,但其店铺所售商品种类相对单一,当前主要售卖的主要是一些T恤、袜子、?#38386;?#31561;,目前排在销售榜第一的是一款售价45元的男士T恤,月销量40818件,?#23545;段?#27861;与称?#36816;?#21313;一的优衣库相比。

资深服装界专家马岗分析称:“班尼路的没落,最重要的原因是市场变化太快,新的品牌出现还有国际快时尚品牌进入中国市场,电商的冲击也非常大,这些休闲品牌的改变不大,定位又因长时间沉淀而在年轻人心里显得老化。”

母公司日子也不好过

班尼路业绩不好,母公司德永佳也不好过。

目前德永佳集?#29260;?#19979;的业务主要分两大板块:纺织和零售。其中前者主要是代加工,而后者则是以班尼路为代表的零售经营。除了占70%销售收入的班尼路,旗下还有S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌。

代工是德永佳业绩比较好的一部分。数据显示,目前德永佳公司有超过 50 个美国客户,其中包括了Nike和Gap,占公司总收入的 60%,日本客户(例如优衣库)占 24%,?#20998;?#23458;户(例如阿迪达斯、H&M 和 Marks& Spencer)占收入的 10%。

客户方面,优衣库是公司最大的客户,占其收入的约 10%。Gap、Nike、Polo 和 A&F各占公司收入的 4%-5%。

相比较在增长的代工服务,零售则?#19994;?#24471;多,从德永佳集团官方发行公告看出,从2015年下半年,德永佳开?#35745;?#39057;?#36164;?#26071;下商标。除了这一次班尼路的上海公司,2015年,德永佳还连续?#36164;?#20102;四个商标?#21512;?#31034;10月27日,?#36164;邸癒ENTEX”商标。11月9日,?#36164;邸癒ACO”商标。12月21日,?#36164;邸癕agic Box”商标。12月24日,?#36164;邸癟ime Magic”商标。

除了班尼路,当年与它齐名的另一香港品牌佐丹奴也难?#29992;?#33853;。据了解,佐丹奴在全球门店总数为2359家,?#28909;?#24180;同期的2479家减少了120家。中国内地去年三季度尚有1003家门店,目前数量已减至913家。

对于竞争激?#19994;?#20869;地服装市场,香港品牌的黄金时代似乎一去不复返。




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