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零售店产品组合的基本方法

博锐管理在线 2016年7月21日 作者:潘文富

      先把次序明确下来,先得要有产品组合,确定产品类别后,然后才是选品。

  先说说这个产品组合

  如果每个产品,既有利润,又有销量,而且牌子响,不用店家费力推销,顾客进来就会指明购买,那就太好了。可是,在现实中,几乎没有这样完美的产品。每样产品都是有局部的优势,同时也存在一些短板。诸如利润高的产品,但是新牌子,顾客的接受度?#31995;停?#38144;量很低;跑量大的名牌产品,往往价格已经透明化了,利润也就很薄。通俗点来说,就是好卖的不赚钱,赚钱的又不好卖。

  这个问题怎么解决?就是产品组合,通过每个产品本身的不同特点,发挥各自的优势,取长补短、形成合力,在吸客、销量、利润等因素之间取得一个平衡。这就像是炒菜,有主料有辅料有配料,根据一定的比例进行组合,才能烧出好味道。

  做产品组合,首先就要明确每样的产品基本功能,常见的产品功能定位如下:

  1, 吸客产品

  就是对顾客会产生一定吸引力的产品。例如著名品牌的畅销产品(老干妈辣酱、可口可乐);或是产品本身具备足够的吸引力(产品本身外形独特、功能先进等);或是价格超低的日常消费品(例如大卖场一块钱一斤的鸡蛋、九块钱一只的烧鸡、五毛钱一节的电池)。这类产品,不需要店家特别做宣传,产品本身?#25237;?#39038;客有一定的吸引力,可以将顾客吸引进店。

  2, 带货产品

  属于刚性需求类产品,顾?#25237;源?#20135;品较为熟悉,并且已经形成购买习惯,会重复购买,销售量较为稳定,就像家用的柴?#23376;?#30416;?#21019;?#33590;,肯定是要买的,且会?#20013;?#36141;买。

  3, 利润产品

  这个简单,就是利润丰厚的产品,?#20064;?#23601;指望靠这些产品赚钱。

  4, 品牌产品

  产品自身的品牌知名?#30830;?#24120;高,且品牌档次也较高,能在一定程度上消除顾?#25237;?#24215;家的陌生感(店不熟悉,但店里的某个产品很熟悉)。并且,能在一定程度提升店家的整体档次,例如粮油店里的高端橄榄油,手机店里的新款苹果手机,烟酒店里的茅台五粮液。

  5, 竞争策略产品

  通俗点说,这些产品就是属于炮灰类产品。压根就没指望这个产品挣钱,而是用来和竞争对手打仗的,攻击竞争对手的主打产品,或是转移顾客的注意力,避免将价格战之火,烧到自己的利润产品上。

 6, 培养产品

  所谓培养产品,就是当前销量?#31995;停?#20294;未来发展前景不错,值得花费时间和精力来培养的产品。

  上述就是常见的六大类产品功能概述,各自产品的功能不一样,销量不一样,所能带来的利润也不一样,需要通过一定的组合,才能发挥最大的整体效益,平衡销量和利润。那么,这六大类产品,得要通过一个什么样的结构整合在?#40644;?#21602;?如图所示:

  在结构确定之后,各类产品就涉及到一个比重的问题了,也就是什么样的产品,占比设定在多少比较合适,常规的产品比重如下,可供参考:

  产品类型 参考销量占比值

  吸客产品或带货产品 40-50%

  高利润产品 20-30%

  培养产品 10-20%

  高知名度产品 5-10%

  竞争产品 5-10%

  当然,不管这产品比重怎么设置,最终的目的都是为了利润,不同的产品类别,所承担的利润贡献比例是不一样的,常规利润占比结构如下:

  产品类型 参考利润占比值

  吸客产品或带货产品 30-50%

  高利润产品 20-30%

  培养产品 10-20%

  高知名度产品 5-10%

  竞争产品 -10---0%(无利润,或是略亏)

  毕竟每家店的资金有限,库位面积也有限,需要设定一个对应的库存量:

  产品类型 销售频率/每天 需要保持多少天的库存量 正常库存值设定

  吸客产品或带货产品  

  高利润产品  

  培养产品  

  高知名度产品  

  竞争产品  

  若不想这么复杂,还有一种简单产品组合的考?#19988;?#32032;,就是价格带模式,同一品类的产品,需要设置不同的价格带,来满足不同层级的消费者需求,主要设计因素就是两个,价格带的范畴,以及每个价格带的比重:

  价格带区间(例) 产品比重(例) 对应的产品类型

  10—30元 5%-10% 

  30-60元 20-40% 

  60-100元 30-40% 

  100-300元 10%-20% 

  300元以上 5-10% 

  难度最大的产品组合设计,就是按照产品的特性来设计产品组合,这需要?#20064;?#23545;消费者的购买行为习惯,以及产品品类非常的熟悉才行,所谓产品的特性组合,即是以消费者群体中各类需求特性划分为基础,围绕满足消费者特性,来进行产品组合设计。

  产品特性类别(例) 产品比重(例) 对应的产品类型

  普通消费 30%-40% 

  应急/备用 10%--15% 

  面子/排场 20%--30% 

  专业级 10--20% 

  创新/个性化 5%--10%   

  这里要特别说明一下,为什么要设置培养产品,因为绝大多数产品都会经历三个发展阶段,即明星产品、现金产品、廋狗产品,随着销量的上升,价格就会出现透明度,窜货量放大,或是会被竞争对手当成竞争产品,价格走低,盈利能力?#20013;?#19979;?#25285;?#26368;终变成廋狗产品。所以,要开始培养产品,成为未来的利润贡献产品。  




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作者 潘文富 的介绍:
森潘纺织品贸易(上海)有限公司/上海森潘企业管理咨询有限公司   总经理
1994年接手家族生意,作为私营经销商业主经营管理自己的公司
1997进入消费品经销行业期间进入上游生产企业工作数年,从事经销商的管理及培训工作
1999年开始建立经销商内部管理及厂商关系等方面的研究课题
2004年起,开设咨询机构,专业从事经销商管理项目咨询
Email:[email protected] ……
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