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美团拉华润入局O2O 王兴坐上铁王座

《时代周报》 2016年7月28日 作者:陆一夫

文章关键词: 美团  
    价格战是否要进行到底?选择上市是否则意味着投降?在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中,王兴要带着新美大走向何方?
     刚获得华润战略投资的新美大陷入了裁员传闻。近日,有关美团变相裁员的消息不胫而走。有媒体报道称,美团点评近期在内部启动了一项名为“PIP”的员工发展改进计划,进行末位考核,不达标者将被裁员,比例达到15%,主要对象为地推销售人员。截至发稿时,新美大方面仍未就此事回复时代周报记者。

自去年10月合并至今,美团和大众点评的磨合时间已将近一年,新美大的日订单量峰值也?#40644;?150万单,成为仅次于阿里的国内第二大电商平台。然而,新美大并没有实现垄断O2O市场的预期目标,反而被后来者饿了么和百度糯米等O2O平台拉入价格战的泥?#29420;鎩?从今年开始,美团开始对业务线进行“瘦身?#20445;?#20174;关闭到家服务以至出售猫眼电影,王兴有计划有步骤地将业务范围缩小,减轻多条战线带来的资金压力。电商分析师李东成接受时代周报记者采访时表示,由于电影业务需要有资源支持,美团出售猫眼可视作收缩战线、减少补贴的信号,但是将影响美团的?#20048;怠?br>
在年中内部?#19981;?#20013;,美团创始人王兴用了40分钟讲述了有关他本人对“下半场”的认识。表面上王兴讨论的是中国互联网的“下半场?#20445;?#20294;实际上这也是美团的“下半场?#20445;?#20215;格战是否要进行到底?选择上市是否则意味着投降?在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中,王兴要带着新美大走向何方?

变相裁员?

美团点评近期在内部启动了一项名为“PIP”的员工发展改进计划,进行末位考核,不达标者将被裁员,比例达到15%,主要对象为地推销售人员。

据时代周报记者了解,互联网公司实施末位淘汰制并不罕见,目前华为、魅族等手机厂商都有推行这一措施,这被?#28216;?#20445;?#27490;?#21496;“狼性”的重要措施。在美国,PIP是指绩效改进计划(Performance Improvement Program),公?#23601;?#36807;要求员工在一定时间内将业绩提高到一定水平,否则将被解雇,不过在中国,这更多被视作是变相裁员的措施。据美团内部人士表示,美团推行的PIP计划要求的业绩考核只有少数人能达到,这意味着大多人将面临失业危机。

实际上,在合并消息传出后,双?#38477;?#21592;工尤其是地推销售员工早已有被裁的心理准备。由于两者联姻必然减少对线下资源的推广需求,庞大的地推?#28216;?#33258;然首当其冲。

根据美团去年年中公布的数据,美团员工规模达1.7万人,线下员工1.4万人,其中外卖团队规模扩张迅速,预计2015年公司员工人数将超2万。而张涛曾透露,大众点评的员工数量在8000人左右。 美团和大众点评合并已经有大半年,但双方融合的程度仍然缓慢。在合并之初,王兴强调两家公司在人员架构上保持不变,并将保留各自的品牌和业务独立运营,同时将加强优势互补和战略协同,推动行业升级。由于大众点评的业务重点是?#25512;怠?#39640;客单价业务,因此如婚庆、会展等业务不再参与高频、低客单价领域的价格战、补贴战。

本以为新美大诞生后可以停止补贴,诞生合并后并没有达到预期效果,原因是它没有彻底垄断市场。电商分析师李东成接受时代周报记者采访时表示,合并后没有达到垄断目标,主要原因并不是美团大众点评合并本身,而是阿里巴巴迅速通过收购饿了么,推口碑,以及百度糯米,?#38469;?#24471;新美大继续陷入补贴。 外界推测,王兴希望通过“合并同类项”来完成上市目的,尽管他此前表示“如果?#20852;?#20808;上市了,就基本意味着他?#29260;?#20102;,投降了?#20445;?#20294;其背后投?#25910;?#20247;多,IPO成为他们退出的唯一一条路。根据早前媒体披露的情况看,新美大最晚于2018年前上市,预期?#20048;到?#36229;过800亿美元。


CFP 供图

出售猫眼恐影响?#20048;?br>
如果复盘今年美团的几大动作,不难发现王兴最主要的思路其实是收缩战线。今年年初美团先是宣布关掉到家服务,随后5月底出售了猫眼电影,同时8月起实物电商团购也正式下线,原有的多条业务线进行大幅“瘦身?#20445;?#26368;终只保留了?#39057;?#26053;游、外卖和到店团购三大支柱。

其中值得注意的是,去年美团将猫眼电影独立拆分,外界本以为是为了更好地发展电影票务,但难以想象的是王兴却将其进行?#36164;邸?#26681;据收购方光线传?#38477;?#20844;告披露,公司控股股东光线控股拟以1.76亿光线传媒股份和8亿元现金换取“猫眼电影”38.40%股权,同时光线传媒以15.83亿元现金购买“猫眼电影”19.00%的股权。交易完成后,光线控股和光线传媒将合计持有猫眼57.4%的股权,而美团将获得有6%股份以及约24亿元现金。

虽然猫眼是国内市场份额最大的在线票务平台,但盈利能力却并不如想象中好。2015年初猫眼的市场份额一度高达70%,但由于市场竞争激烈,高额的票房补贴导致利润?#26102;?#21387;低,猫眼电影去年净利润仅为2.38万元,2016年一季度净利润8.08万元,显然难以与86亿元的?#20048;?#30456;匹配。光线传媒总裁王长田坦言,今后猫眼电影将不会参与BAT支持的票补大战,他甚至?#39749;?#34920;示,光线作为猫眼电影的当家人,可以接受猫眼电影市场份额的下滑。

从短期来看,猫眼虽然盈利不高,但电影业务是支撑美团?#20048;?#30340;重要组成部分,?#36710;?#36825;类高频低价业务不仅仅会影响美团的流量,更会打消美团的想象空间。李东?#19978;?#26102;代周报记者表示,美团出售猫眼可视作收缩战线、减少补贴的信号,因为电影业务需要有资源支持,但是势必影响美团的?#20048;擔骯乐?#38752;想象空间,电影院线仍然是美团很重要的一块市场。” 在美团的商?#30340;?#24335;中,高频低价业务和中?#25512;?#39640;价业务相互补充,形成立体?#38477;?#20840;?#38450;?#35206;盖。换而言之,单纯依靠外卖或电影市场不具备市场竞争力,O2O平台需要向投?#25910;?#25171;造一个比外卖和电影票想象空间更大的资本故事。

事实上,这并不是美团第一次主动收缩业务。2011年是国内团购网站最繁盛的时期,当时最鼎盛时超过5000家团购网站争夺市场份额,被称为“千团大战”。当其他团购网站都在烧钱的时候,美团却选择收缩业务线,避开了烧钱最激烈的时期。而当其他公司因为资金链断裂的时候,美团迅速出击,收复对手留下的空?#20445;?#22312;?#28525;?#30340;半年内重新掌握市场的话语权。

但这一次,王兴的?#26412;?#26159;否依然准确?与当年“千团大战”的乌合之众相比,美团所面对的竞争者更强,每一个玩家背后都有各自的金主,市场格局将?#20013;?#21106;据。

BAT的博弈游戏

虽然去年10月美团和大众点评实现联姻,但情况却没有如想象中理想,两者合并后并没有实现市场?#21152;新?#23558;超过80%的目标,反而在百度和阿里的夹击下令烧钱大战迟迟未能结束。

今年年初,新美大完成了合并后的首宗融资,融?#39318;?#39069;高达33亿美元,成为全球范围内最大的O2O领域融资项目,?#20048;?#20134;随之拉升至180亿美元。据了解,这轮融资?#21830;?#35759;、DST、挚信资本领投,国开开元、今日资本、Baillie Gifford、淡马锡、加拿大养老基金投资公司等国内外知名公司跟投。

不过值得注意的是,这?#31034;?#39069;融资中腾讯独自出资10亿美元,而持有美团约10%股份的阿里巴巴却不见踪影。在这轮融?#26159;埃?#24066;场已经传闻阿里正打算兜售美团的这?#20351;?#20221;,但至今仍未有进一步交易的消息。

马云要?#29260;鶲2O市场?事实上马云打算自立门户,再造一个O2O巨头—在砸下60亿复活口碑网的同时,阿里连同蚂蚁金服携重金入主饿了么,以12.5亿美元的高价获得饿了么27.7%的股权成为第一大股东,而饿了么的?#20048;?#20063;超过45亿美元。

除此以外,百度也是O2O市场的有力竞争者之一,去年李彦宏先是宣布未来三年要动用200亿元人民币挑战美团的市场地位,近期又放话用云计算提高外卖的运输效率。“外界有嘲笑百度外卖说’别人在做人工智能,百度在送外卖’,但百度外卖里有非常多的人工智能?#38469;?#30340;应用,涉及机器学习的问题。”而作为百度“航母计划”的首个项目,有媒体报道称百度外卖已经于今年第一季度完成了B轮融资,?#20048;?#36798;24亿美元。 从市场格局看,O2O市场最终还是没能走出BAT的大山阴影。第三方研究机构DCCI近日发布的《中国白领第三方网络外卖服务调研(2016上半年)》显示,目前新美大、饿了么和百度外卖三家平台共占据了90%以上的市场份额。其中在白领用户市场上,百度外卖占比33.1%,美团外卖仅落后0.1个百分点居第二位,饿了么也已拿到了28%的市场份额。

在这场争夺O2O铁王座的权力游戏中,王兴已经意识到移动互联网时代的“人口红利?#34987;?#26412;耗尽,接下来市场从增量走向存量阶?#21361;?#20182;在年中内部信中强调,要通过互联网与各行各业深度整合,构建新的能力:“我们面临的情况是差不多的,之前基本靠‘用户红利’,?#30475;?#25918;增长,现在‘用户红利’所剩不多,我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。” 7月18日,美团意外宣布获?#32654;?#33258;华润集团旗下创业基金的战略投资,而且双方将在线下展开一系列的业务合作,华润旗下的华润万家、?#23637;?#36229;市等上万家实体零售店将全部打包进驻美团外卖,美团的线下能力无疑得到大幅度提升。




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