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神州圣火觉醒,中国式英雄品牌的隔代唤醒

?#37117;业?#24066;场》 2016年8月8日 作者:卢丹岚

     2016年7月20日举行的“圣火觉醒”神州全国营销大会上,神州公司常务副总经理刘炳源手执当年李鹏总理使用过的亚运火炬,从主会场的“圣火大道”跑上主席台,再次点燃神州火炬……这个极为独特的中国企业大会的启幕,别出心裁象征着一个英雄品牌的更生,同时,也给当下在宏观经济调控和互联网冲击下的中国实体制造业的迷茫困惑带来一?#21046;?#36842;:创造一种英雄品牌的精神,振兴中国制造。

在改革开放的37年里,中国的制造业风起云涌,构建了强大的世界商业竞争力,2015年中国工业增加值超过27万亿,居世界第二位。纵观中国制造业的历史,从来不缺中国式的英雄公司和英雄品牌。

这些中国式的英雄公司和品牌,似乎都有一个特征,即一直以不对称的实力坚韧地叫板对手,有时哪怕明知不敌,也敢于亮剑。

1984年,借中国改革开放大潮,一个名叫广东神州燃气用具有限公司的工厂,萌发了做燃气?#20154;?#22120;的“美丽梦想”。

那是遥远的上世纪80年代,绝大多数的中国家庭都在用煤窝煤炉煮水洗澡。中国广东?#25191;?#38215;,一个没有自来水和燃气的小镇,神州第一代领导人勇为天下先,领着三十多个工人用手工敲出中国第一台带安全熄火保护装置的燃气?#20154;?#22120;,送到日本有关机构检测,达到日本的国际经销标准。在此之前,神州公司为生产?#20154;?#22120;找过日本人,日本人高傲地说:中国做不了?#20154;?#22120;,先做配件吧。神州人仅花一年时间就做出燃气?#20154;?#22120;,日本人吃了一惊,说中国人一年赶上日本十三年。因为在日本从研究到生产出?#20154;?#22120;恰好十三年,也正是这原因,这台?#20154;?#22120;命名“神州?#20445;?#19968;个具备英雄主义气质的品牌公司诞生了。

神州研发生产了中国第一台安全型燃气?#20154;?#22120;,龙头一开?#20154;?#23601;来,中国家庭改变了一周到公共澡堂洗一次澡的习惯,宣告中国家庭进入沐浴文明生活状态,引发了中国各种?#20154;?#22120;的诞生,目前中国各类?#20154;?#22120;产值超千亿。

企业也和?#24597;?#39532;的角斗士一样,既已进入商战场,那就没有任何退路可走。只能?#27492;?#21521;前,战胜对手而后生。基于这种理念,神州公司当年诞生了两句豪气冲天的格言:

两军相遇勇者胜,两强相遇智者胜。

危机感+紧迫感+必胜信念=伟大神州。

在随后的三年里,神州公司一直以昂然的?#20998;?#22312;商战场上和日本品牌(多田,百乐满)、德国品牌(白?#33579;?#33521;国品牌(蓝勋章)以及上百个国内品牌进行竞争。也许因为这个企业的领导人和主要管理团队大都是军人出身和军人的后代。勇武与谋略在这个企业得到淋漓尽致的发挥。创业仅三年,神州公司除做出了直排式和烟道?#20154;?#22120;后,还生产出当时中国第一台强排式?#20154;?#22120;和平衡式?#20154;?#22120;这两类安全性能较高的?#20154;?#22120;。

强排式?#20154;?#22120;和平衡式?#20154;?#22120;在上个世纪90年代仅神州公司一家独有,到1999年,因直排式?#20154;?#22120;在废气排放的结构上有缺陷,国家开始淘汰直排式,推广强排式?#20154;?#22120;。这个时候距神州强排?#20154;?#22120;面世已是17年了。

神州的?#38469;?#21019;新领先于产业17年,神州也就当之无愧成为中国那场“?#29616;?#25512;强?#27604;人?#22120;安全革命中的两大倡导企业和中坚力量(另一个企业是万家乐)。

平衡式?#20154;?#22120;又叫绝对安全式?#20154;?#22120;。可以安装在浴室内使用。神州在1988年推出平衡式?#20154;?#22120;后,是中国燃气具?#38469;?#21547;量最高的企业。于1989年荣获国家优质产品银?#24335;薄?#36825;也是中国?#20154;?#22120;行业迄今为止?#38469;?#32423;别最好的奖项。

步入1990年,中国首次举办大型洲际运动会——第11届?#26412;?#20122;运会。要在全国举行“亚运之光”圣火传递。组委会火炬处开始是向韩国求购接力火炬,但韩方开的条件很?#37327;蹋?br>
1、要中方专门开辟航线专机接送。

2、火炬传递过程中必须打上韩国广告。

3、每支火炬索高价1000美元。

4、以商业机密拒绝透露有关火炬?#38469;?#24773;况。

当时中韩未建交,这些条件中方无法接受。所以组委会慕名?#19994;?#31070;州公司,神州在没有任何参考资料前提下,用92天做出300把不怕风吹雨打的火炬和4个圣火盒,保证了“亚运之光”圣火传递。

亚运圣火传递的成功,让神州成为90年代中国燃气具的第一品牌。连续三年战胜所有对手成为行业第一。

当神州在行业顶峰行走时,不可预见的危机也降临。1995年,排名世界第54位的德国博世集团相中了神州公司的?#38469;?#33021;力和品牌影响力,经三年洽谈,博世与神州成立中德合资公司。神州公司除向博世合资公司传授燃气具的制造经验,还承担了博世集团中国燃气具出口?#20998;?#30340;代工作用。大批神州生产的燃气具以“博世”和“神州-博世”的品名出口?#20998;蕖?br>
但合资三年,由于中德双方巨大的文化差异,在那个特定时期合资双方都有各自的战略意图,导致双方在经营上产生巨大亏损,于1999年分道扬镳。

从此,神州公司又走了再次创业的路程,再经十年的重新艰苦经营,神州从合资分家时的一无所有,白手起家重建了一间近十万平米的现代化企业,全部重装设备?#20658;?#38388;国家级实验?#36965;?#24635;投资达七千多万元。

因为历经十年的?#37096;潰?#31070;州公司在家园重建之际,也无暇兼顾品牌的传播,而在近七年互联网兴起阶?#21361;?#32447;上互联网的生态圈和线下消费生态圈又有较大的区隔,上世纪如日中天日的“神州”渐渐走出“后一代消费者(85后)”的视野,新一代消费者?#36733;?#24180;前的风云品牌认识是有限的。

2014年,是神州品牌创世30周年,神州公司董事长胡桂林提出了“做百年品牌、百年企业”的战略目标,并制定了神州第二个30年的制造战略实施方案,这无疑对神州这个老品牌企业提出了极高要求。

胡桂林在本次“圣火觉醒”神州全国营销大会上预测?#21644;?#21518;一段时期内,中国经济成长呈“L型?#20445;?#26159;从市场规律角度对中国产业结构进行优化调整,优胜劣汰。今后三年将是中国实体业、制造业良好的成长机遇期。

其一,凡是有良好制造体系的制造企业会?#20013;?#21463;益。

目前国家大的经济环境在调整,对一批缺乏创新力的同质化企业、拼装型企业、仅靠低价营销的企业,会是一个大浪淘沙的洗牌。因为同质化的产品很难创造合理的溢价,而缺乏溢价的企业无法应付未来经营的高成本。一大批死去的企业会让出对资源、对市场的占有,留给有良好制造体系的企业更大的发展空间。

其二,具有创新能力的企业会获得大发展。

互联网彻底改变了传统商业的交易方式,它可以倍速放大商业价值,催生企业获利速度和成长,这给具有创新能力的企业一个得天独厚的机会。

只要你有创新价值的产品和服务,在互联网时代就可以获得飞速的发展。神州公司生存了32年,就是创新的32年。据统计,2016年上半年神州公司业绩?#28909;?#24180;同期增长超过20%,成为中国厨电行业最瞩目的明星企业之一。

其三,品牌企业获得良好的生产环?#22330;?br>
当前中国制造型企业面对的商业环境有三个明显特点:

一是产品的严重同质化,这样就必须用品牌来区分。

二是消费群整体变得年青化,85后成为中国的消费主体。这个群体是在品牌经济哺育下长大的,对品牌有天生的依?#25285;?#21516;时个人可支配消费力大。这也是为?#35009;?#23613;管这两年经济低迷,但中国人在国外奢侈品的购买力还占到全球的40%,说明品牌经济的力量。

三是互联网经过近五年的成长,已从疯狂走向理?#28020;?#21155;货、假货开始被淘汰,品牌产品、优质产品会重新成为互联网销售的主流。

神州公司常务副总经理刘炳源认为:中国制造业是互联网经济和金融经济的根,它们必要?#26639;?#20110;制造业,所以今后的制造业品牌价值将会形成较高?#20048;担?#26159;中国竞争力的驱动引擎。刘炳源这十三年来一直主政神州的市场营销和品牌,对中国制造业创立品牌具有一种大情?#22330;?br>
刘炳源在本次会议期间接受了《品牌观察》杂志和?#37117;业?#24066;场》杂志的专?#33579;?#20182;特别提到近期国务院办公厅以(国办2016· 44号文件)下发了《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》,已经把品牌经济上升到国家经济调整的战略层面。这对中国制造业做大做强品牌是个利好消息。

神州的圣火精神,象征着一种顽强的创新精神。作为一个在中国厨电业具有32年生命的传奇品牌,这?#25191;?#26032;精神将成为神州今后全面创新的力量。

神州品牌总顾问、上海极品策略机构CEO博锋先生这十三年来也一直配合刘炳源,提供神州品牌的“激活工程”系统解决方案。他认为要完成神州第二个30年的制造战略跨?#21073;?#24517;须迈过两个门槛:

一是让神州品牌保持一个稳定、系统的品牌“稀缺价值?#20445;?#20351;品牌价值不被异化,这是一项品牌管理的原则。

二是让神州这个品牌的“稀缺价值”能唤醒“后一代消费者(85后)”对神州品牌的认同和记忆。如果能成功进行神州品牌再造,成功链接85后的消费者,那神州第二个30年战略目标就可行了。

博锋认为,无论是神州开创中国安全型燃气具产业,还是以神州亚运火炬的制造,神州这个传奇品牌的“稀缺价值”是始终洋溢着英雄主义气质,英雄式的品牌无疑具有巨大的人格魅力。

如果一个品牌烙上英雄烙印,并?#20013;?#20445;持对这?#21046;?#36136;的坚持,那么消费者?#36816;?#30340;?#29616;?#26159;不会隔代记忆的。因此“圣火觉醒?#26412;?#26159;对神州这个传奇品牌英雄气质的唤醒,让大众重新?#29616;?#31070;州品牌的价值。

基于这种战?#28304;?#26045;,神州在2016年开始了代号为“圣火觉醒”的神州价值系统创新工程,主要包括品牌价值创新、产品链全面创新、营销服务创新、商?#30340;?#24335;的创新。本次“圣火觉醒”大会也是重新唤起品牌精神。

在“圣火觉醒”大会上,神州为配合品牌崛起,一次推出四大品类共32款全新的厨卫产品。

其中三大重量级产品令人十分惊艳:

一是针对中国奢尚家庭和大宅家庭,厨房和浴?#20197;?#32568;同时使用的神州“泉能”智能一体化?#20154;?#22120;。

二是融第11届亚运会火炬专利的神州牌第9代“圣火?#23613;?#19977;环猛火灶,2014年这款灶的第8代产品推出时,受新浪微博1002万粉丝推举。

三是神州“天君”号吸油烟机,这是一款拥有重科技的?#36828;?#20390;测厨房烟气和飘尘,当浓度超过PM2.5时,可?#36828;?#21551;动抽排?#40644;?#30340;大吸力吸油烟机。

这三款全新产品无疑会成为中国今后三年厨卫产品中的战略性产品,给中产以上的家庭带来健?#36842;?#21463;。

也正是这三大新产品的华丽亮相,参会的各地商家一次?#36828;?#36135;回款达4370万元。




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