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互联网下半场 中小农企品牌化运营的4大风口

博锐管理在线 2019年6月10日 作者:程青云

文章关键词: 品牌运营   网络营销  
    

  互联网红利依然在,但阿里系的时代渐行渐远,腾讯的时代已经开启。


  在阿里系时期,流量是分发的,曾经也是低价甚至免费的,只可惜大部分农业同仁没赶上。


  等到农企在潮流裹挟下成批量进入,每一个流量都需要购买,直通车、钻展等名目层出不穷,做线上并不比线下便宜。


  中小农企想依?#31185;?#21488;流量实现品牌化运营,无资本介入,比登天还难。


  但这并不意味着中小农企会永?#29420;?#22312;流量运营里,在粮策品牌研究院程青云看来,随着互联网进入下半场,只要抓住消费圈层、内容营销、社交电商、分享经济四大风口,创造独立流量,实现价值化运营,就算中小农企,同样可以品牌化运营,赢得美好未来。



互联网下半场PK互联网上半场的四大变化


一、运营环?#28526;?#21270;:商业品牌正在成为一?#20013;?#20027;流文明


  曾几何时,品牌即意味着商业。受制于中国传?#22330;?#22763;农工商”价值体系的影响,品牌?#31449;?#21482;是生意人的工具,难登大雅之堂,是社会主流意识形态之外的事物;但目前随着市场经济的深入,互联网将商业推向社会化,政府推动成立“中国品牌日?#20445;?#21697;牌或者说商业已经成为社会化意识形态的重要组成部分,这就意味着,品牌不仅是专业知识,更是主流话语,一?#20013;?#26102;代的生活方?#20132;?#32773;说文化语言。


  这种运营环境的变化,决定了做品牌不仅是做产品力,更可以围绕自己的核心价值最大化整合各类型话题、事件资源,让品牌充分实现社会化,赢得广泛认同,从而实现独立价值的发酵化与?#20013;?#21270;。


二、消费者?#29616;?#21464;化:裹腹已经成为一种永不回复的记忆


  品牌独立价值社会化也是消费者?#29616;?#21464;化的需要。


  农产品,在相当长时间内,都关系着吃饭问题,但随着物质丰富,米面粮油?#21019;?#34429;然依旧是刚需,但早已不是裹腹的必须。


  从马斯洛需求层次说,随着美好生活时代来临,如果一个农产品依然满足的是生理需求,而不?#21069;?#20840;、尊重、社交、自我实?#20013;?#27714;,注定只能拼价格,满足居家要求。


  对于近4亿新中产,他们更需要一个产品有情感,有话题,是他们的社交货币。


  也正因此,农业作为站在中国5000年农耕文明,与现代美食生活高度关联的产品,每一个产地的农企品牌完全可以讲好自己的故事与情怀,让用户需求与生产供给实?#21046;?#34913;,创造仅仅属于自己的新的美好消费记忆。



三、传播途径变化:自媒体已经站在时代广场中心


  在上一个时代,“酒?#27809;?#24597;巷子深?#20445;?#23601;算品牌再立体,产品品质再逼格,如果不借用报纸、杂志、电视、广播,营销?#31449;课?#21147;。


  但今天,在互联网下半场,各类自媒体风起云涌,微博、微信、抖音、火山小视频、头条层出不穷;只要有想法,文字、?#35745;?#34920;演,想为就会有所为。不要说不花大价钱,平台不推商业品牌!是品牌太过于?#24515;啵?#26377;产品无价值,有卖点无看点,有故事无IP。在一个知识付费时代,只要有创造力,每一个品牌都有能独立闪光发亮的机会。


四、流量来源变化:比平台更重要的是移动端社会化流量红利


  当然,相对互联网上半场,互联网下半场更重要的是流量来源的变化。


  在互联网上半场,流量主要来源于商业化平台,是马云等资本巨头跑马圈地而来,其来源于商业,也必将回归于商业。


  相对淘宝、京东这种封闭化流量,在互联网下半场,以腾讯为代表的巨头开启的则是基于移动终端的社会化开放流量。


  朋友圈、微信群等就是这种移动开放化流量的代表,上述所说的头条、抖音等同样也是基于移动终端的社会化流量。


    这种社会化流量相对于商业化平台流量,其更看重个体的独特性,表现的社会?#38498;?#20215;值的鲜明性,也正因此,农企唯有变销售产品为销售价值,吸引、创造独立流量,才能抓住互联网下半场的红利,立体化营销,满足消费升?#24230;现?#25104;就仅仅属于自己的品牌“文明”。


中小农企依托互联网下半场进行品牌化运营的四大关键风口



第一、精准社群圈层化风口,是中小农企品牌化的基础。


  一切都是规划好的,要将移动终端的社会化流量变为商业化流量利益,必须完成价值平衡化和人群的圈层化两大命题。


  所谓价值平衡化,是指品牌产品商业价值?#20174;?#31038;会化价值链的交集。一个大米品牌,商业价值链包括科?#23567;?#32946;种、种植、管理、收割、加工、物流、售卖等诸多环节,而其社会化价值又包括提供农民生计、城市人餐桌安全、家庭情感等多个体系,唯有将两个链条交集进行整合,才能升华大?#36164;?#21507;食的基本属性,形成妈妈的味道、农民的口粮、一粒有爱的米等诸多更适合传播,更容易建立场景?#29616;?#30340;话题。


  ?#27809;?#39064;更有商业性,就是圈层化要完成的功能。对于农民,口粮、如何种、如何收更容易共鸣;但对于城市用户,田野风光、米中包含的态度、感情等更能激起他们的关注,因此,只有精准圈层,明确自己的产品要卖给什么人,才能知道自己品牌产品大致要表现的内容,从而实现以更低成本转化社会流?#35838;?#21830;业效益。



第二、完整产品内容风口,是中小农企品牌运营的关键。


  所有商业效益都建立在?#29616;?#22522;础之上,而要真正形成?#29616;?#24230;,必须具备完整?#38498;?#23618;次性两个指标。


  完整性指的是用产品内容充分吻合用户?#29616;?#35268;律。同样以米为例,产品内容既有以品质为中心的基础产品,也有基于视觉的美学产品,还有基于价值的传播产品,无论是哪个阶层的用户,其一个完整的?#29616;?#24517;然要将产品内容?#29616;?#23436;整,才能形?#19978;?#36153;判断,实?#27490;?#20080;,表现消费?#39029;稀?p style="text-align:justify;margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; padding: 0px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei", "WenQuanYi Micro Hei", sans-serif; white-space: normal;">

  但不同的是,隶属不同阶层的用户其?#29616;?#20849;鸣的顺序是有?#32676;?#30340;,因此,必须强调产品内容的层次性。


  如果圈层用户是普通主妇,其?#29616;?#30340;首要点必是口?#23567;?#20215;格?#28982;?#30784;要素,反之,对于中产人群,其首要视点?#21069;?#20840;,而对于小资人群,视觉美学以及情感价值更容易形成判断标准,因此,基于圈层人群的不同,无论是品牌产品内容结构还是在具体化的传播中,在保持层次化的基础上,实现完整性,能让产品内容更快速地击中人群痛点,实现品牌化运营。


第三、把握社交渠道风口,是中小农企品牌运营的重中之重。


  好的内容需要好的展示平台,相对于曾经的电商平台,社交化电商平台与社会化流量更匹配,也更持久。


  匹配化在于社交渠道的互动化,无论是微信群还是微店、微?#22363;牽?#23601;算小程序,其都可以通过复合工具实现产品内容+价值的一体化,尤其在微信群、公众号微店等渠道上,通过文章、视频、GIF、活动等措施,可以充分实现价值传播,促使用户基于价?#21040;?#34892;产品购买,完成?#29616;?#20132;?#20303;?#20851;系一体化,永续经营。


  持久性在于社交渠道的相对独立化,其不像平台电商,有诸多的限制和规则,而是能相?#28304;?#23481;地设计店面,将产品内容进行有层次地植入,完成线上线下一体化等各种组合,从而确保内容价值的最大化?#22836;牛?#23454;现流量效益的转化。



第四、紧扣分享经济风口,让产品内容完成病毒化传播。


  转化的多少,核心在于内容的分享性强弱。


  相对过去平台流量时代的商业性,社交流量时代的特殊性在于其已经不是纯商业,而是将商业产品与社会化价?#21040;?#34892;了最大化的整合,在一粒米中,能看到大千世界。


  正是这种复合化,让产品内容比纯商业广告,具备了更强的分享性。


  外加产品内容通过各种表?#20013;?#24335;在多个传播平台进行演绎,产品内容就会成为话题,成为社交货币,不停地在精准用户中裂变分享,最终实现“小众围观 大众引爆?#20445;?#35753;中小农企因为创造力,而成为社会化品牌,?#20013;?#36816;营。



作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河?#20303;?#23665;东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《?#32844;?#21435;哪儿?#38450;?#30446;官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688?#36824;?#20247;号:lanshiCH




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作者 程青云 的介绍:
程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府、青海都兰县政府、中粮集团、汇源集团、内蒙恒丰集团等百余家政府、企业机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具。互动交流电话:13651134996 微信号:cheng ……
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